Einführung in die Markenauswahl für aufstrebende Unternehmen im Bereich gesunde Lebensmittel und Getränke
Branding ist für aufstrebende Unternehmen im Bereich gesunde Lebensmittel und Getränke („F&B“) von entscheidender Bedeutung. Starke Marken können Unternehmen dabei helfen, sich von Wettbewerbern abzuheben und Vertrauen und Loyalität bei Kunden aufzubauen. Für aufstrebende Unternehmen ist eine starke Marke ein bedeutender Vorteil, der zweifellos dazu beiträgt, Investoren anzuziehen.
Unternehmen stehen bei der Entwicklung einer Markenidentität vor vielen Entscheidungen, aber die erste und wichtigste Entscheidung ist die Wahl des Produktnamens. Lebensmittel- und Getränkeunternehmen müssen einen Namen wählen, der unverwechselbar genug ist, um Markenschutz zu gewährleisten, sich ausreichend von bestehenden Marken unterscheidet, damit das Unternehmen nicht wegen Markenrechtsverletzung verklagt werden kann, und einprägsam genug ist, damit er bei den Zielkonsumenten Anklang findet. Dieser Artikel konzentriert sich auf den ersten Aspekt: die Wahl eines Namens, der unverwechselbar genug ist, um als Marke geschützt zu werden.
Was bedeutet es, „unverwechselbar“ zu sein?
Ein Unternehmen kann nur ausschließliche Rechte an „unterscheidungskräftigen“ Marken erwerben. Die Unterscheidungskraft einer Marke wird daran gemessen, wie genau die Marke ein Merkmal oder eine Eigenschaft der angebotenen Waren und Dienstleistungen beschreibt. Nehmen wir zum Beispiel das Wort „Apfel“. „Apple“ ist für Obststand-Dienstleistungen überhaupt nicht unterscheidungskräftig, da es unmittelbar ein Merkmal der Dienstleistungen beschreibt, nämlich dass der Stand Äpfel verkauft. Andererseits beschreibt das Wort „apple“ keine Eigenschaft oder Besonderheit von Unterhaltungselektronik. Daher ist es für diese Art von Waren in hohem Maße unterscheidungskräftig.
Es gibt fünf Klassifizierungen der Unterscheidbarkeit:
- Generische Begriffe – Ein generischer Begriff ist die allgemeine Bezeichnung für ein Produkt. Beispielsweise ist „Smoothie“der generische Begriff für ein Getränk,das aus einer Mischung von Vollwertnahrungsmitteln hergestellt wird. Generische Begriffe können niemals als Markenzeichen für die Produkte, die sie bezeichnen, geschützt werden.
- Beschreibende Marken – Eine beschreibende Marke ist eine Marke, die ein Produkt oder dessen Inhaltsstoffe, Qualität, Eigenschaften, Funktion oder Zweck beschreibt. Beispielsweise würde „HEALTHY NUTS” als beschreibende Marke für Mandeln gelten. Im Allgemeinen sind beschreibende Begriffe nicht markenrechtlich schutzfähig. Durch umfangreiche Werbung und langfristige Verwendung können beschreibende Marken jedoch mit einem bestimmten Unternehmen oder einer bestimmten Quelle in Verbindung gebracht werden. Diese Marken gelten dann als „unterscheidungskräftig“ und sind schutzfähig. So ist beispielsweise „VITAMINWATER“ zwar eine beschreibende Bezeichnung für mit Vitaminen angereicherte Wasserprodukte, hat jedoch Unterscheidungskraft erlangt und ist nun als Marke schutzfähig.
- Suggestive Marken – Eine suggestive Marke deutet auf die Art des Produkts hin, ohne es tatsächlich zu beschreiben. OATLY ist eine suggestive Marke für Lebensmittel und Getränke auf Haferbasis und BEYOND MEAT ist eine suggestive Marke für pflanzliche Fleischersatzprodukte. Suggestive Marken erfordern, dass Verbraucher die Verbindung zwischen der Marke und dem Produkt herstellen. Suggestive Marken gelten als von Natur aus unterscheidungskräftig, sodass ihre Inhaber andere Parteien daran hindern können, identische oder ähnliche Marken für verwandte Waren zu verwenden.
- Willkürliche Marken – Eine willkürliche Marke besteht aus einem oder mehreren Wörtern, die eine gemeinsame Bedeutung haben, die jedoch nicht mit dem Produkt selbst in Zusammenhang steht. Beispielsweise ist „KIND“ eine willkürliche Marke für Müsliriegel und „SPINDRIFT“ eine willkürliche Marke für Sprudelwasser. Willkürliche Marken gelten als sehr unterscheidungskräftig und genießen einen umfassenden Schutz.
- Fantasie- oder Kunstmarken – Eine Fantasie- oder Kunstmarke ist ein erfundenes Wort. PEPSI ist beispielsweise ein erfundener Begriff, der nur in Verbindung mit Getränkeprodukten eine Bedeutung hat, und HAAGEN DAZS ist ein Kunstbegriff für Eiscremeprodukte. Fantasie-Marken gelten als besonders unverwechselbar und genießen den höchsten Schutzgrad.
Gesunde Lebensmittel- und Getränkeunternehmen sollten überlegen, wo ihre potenziellen Markennamen auf diesem Spektrum der Unterscheidbarkeit liegen, und nach Möglichkeit Marken wählen, die „suggestiv“, „willkürlich“ oder „fantastisch“ sind. Obwohl willkürliche und neu geprägte Marken einen größeren Marketing- und Werbeaufwand erfordern, kann sich der Aufwand lohnen.
Mögliche Fallstricke
Neben der Herausforderung der Unterscheidbarkeit sollten Unternehmen auch die folgenden Fallstricke beachten, die in der gesunden Lebensmittel- und Getränkeindustrie häufig auftreten.
- Geografisch beschreibende Begriffe – Marken, die geografische Orte bezeichnen, können schwer zu schützen oder zu registrieren sein, insbesondere wenn die Marke aus dem Herkunftsort der Produkte besteht. Beispielsweise wäre „MAINE BLUEBERRIES” nicht als Marke für in Maine angebaute Blaubeeren schutzfähig.
- Geografische Angaben – Geografische Angaben sind Begriffe, die für Produkte reserviert sind, die in einer bestimmten Region hergestellt werden. Beispiele für geografische Angaben sind „Champagne“ für Weine, die aus Trauben hergestellt werden, die in der Champagne in Frankreich angebaut, geerntet und zu Wein verarbeitet werden, und „Bashkir“ für Honig, der von Burzyan-Honigbienen produziert wird, die nur in der Republik Baschkortostan vorkommen. Lebensmittel- und Getränkeunternehmen sollten darauf achten, keine geografischen Angaben zu verwenden, wenn ihre Produkte nicht die spezifischen Anforderungen dafür erfüllen.
- Irreführende Sprache – Das Patent- und Markenamt der Vereinigten Staaten registriert keine Marken, die Verbraucher irreführen könnten. Daher sollten Unternehmen die Verwendung von sprachlichen Formulierungen vermeiden, die sachlich unrichtig sind. Beispielsweise würde „BANANA-RAMA” für Backwaren, die keine Bananen enthalten, als sachlich unrichtig und nicht schutzfähig angesehen werden.
- Lobende Begriffe – Schließlich sind lobende Begriffe wie „best“ oder „super“, die eine positive Eigenschaft der Waren oder Dienstleistungen beschreiben, nicht markenrechtlich schutzfähig. Dementsprechend sollten Unternehmen sorgfältig überlegen, ob sie eine Marke auf der Grundlage solcher Begriffe aufbauen möchten.
Nächste Schritte
Nachdem ein Unternehmen einen oder mehrere potenzielle Markennamen identifiziert hat, empfiehlt es sich, einen Rechtsbeistand mit der Durchführung einer Markenrecherche zu beauftragen. Markenrecherchen können Unternehmen dabei helfen, festzustellen, ob eine Marke für die ausschließliche Nutzung ausreichend unterscheidungskräftig ist, und andere Aspekte wie mögliche Konflikte mit Dritten zu bewerten.
Nach der Auswahl einer starken Marke müssen aufstrebende Unternehmen konsequent und strategisch Marketing betreiben, um den Goodwill ihrer Marke aufzubauen. Auf diese Weise können aufstrebende Unternehmen Kunden gewinnen und binden, sich von Wettbewerbern abheben und Investoren anziehen. Social-Media-Marketing kann für eine Marke ein wirksames Mittel sein, um authentisch mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Bitteklicken Sie hier, umdie Foley-Reihe „Gesunde Lebensmittel und Getränke“zu abonnierenund die anderen Artikel unserer Reihe zu lesen.
