Verstehen der Risiken im Zusammenhang mit Social Media Marketing

Gesunde Lebensmittel- und Getränkehersteller nutzen häufig die sozialen Medien, um Werbung zu machen. Wenn sie richtig eingesetzt werden, können Social-Media-Kampagnen unglaublich wirksame Instrumente sein, um aufstrebenden F&B-Unternehmen zu helfen, ihre Zielkunden zu erreichen, Begeisterung zu wecken und Umsätze zu generieren. Aufgrund der Ungezwungenheit sozialer Medien wird leicht vergessen, dass die Posts einer Marke in sozialen Medien denselben Werberegeln unterliegen wie traditionellere Formen der Werbung, z. B. Fernsehspots oder gedruckte Anzeigen.

Aber es ist nur ein Posten!...

Alle Werbungen, auch in den sozialen Medien, müssen wahrheitsgemäß sein und dürfen die Verbraucher nicht in die Irre führen. Die Federal Trade Commission (FTC) und die Food and Drug Administration (FDA) arbeiten zusammen, um Untersuchungen durchzuführen und gegebenenfalls gegen Unternehmen vorzugehen, die gegen diese Regeln verstoßen. Behauptungen, dass F&B-Produkte die Gesundheit verbessern oder das Krankheitsrisiko verringern, wecken oft das Interesse der Behörden. Aufstrebende F&B-Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Werbung die Art eines Produkts, seine Inhaltsstoffe und seine beabsichtigte Wirkung genau beschreibt. Jede Behauptung, dass ein Produkt einen bestimmten gesundheitlichen Nutzen hat, sollte durch wissenschaftliche Studien belegt werden.

 So behauptete beispielsweise Teami LLC, ein Wellness-Unternehmen, einmal: "Seit Jahrhunderten wird Tee in der Alternativmedizin zur Behandlung von Krebs bis hin zu Verstopfung eingesetzt. Der menschliche Körper braucht alle notwendigen Vitamine und Mineralien , um sich vor Infektionen und Krankheiten zu schützen. Die Inhaltsstoffe von Teami Profit können nachweislich: ... Krebszellen zu bekämpfen". Die FTC zitierte diese Formulierung und mehr als ein Dutzend anderer Behauptungen in ihrer Klage gegen Teami wegen falscher gesundheitsbezogener Angaben, wonach die Tees den Verbrauchern beim Abnehmen helfen, Krebs bekämpfen, Erkältungen behandeln und Grippe vorbeugen würden. Teami konnte seine Behauptungen nicht durch verlässliche wissenschaftliche Beweise untermauern und musste schließlich fast eine Million Dollar an Bußgeldern und Rückerstattungen an Verbraucher zahlen, die seine Tees gekauft hatten.[1]

Influencer sollten immer ihre Beziehungen zu einer Marke offenlegen  

Lebensmittel-Influencer sind in den sozialen Medien äußerst beliebt und können aufstrebenden F&B-Unternehmen helfen, Kunden zu gewinnen und zu binden. Influencer, die mit der Vermarktung von Produkten beauftragt werden, müssen die Transparenz- und Offenlegungsvorschriften der FTC einhalten. Hält sich ein Influencer nicht an diese Vorschriften, kann das Unternehmen, dessen Produkte unzulässig vermarktet wurden, mit einer Geldstrafe oder anderen Sanktionen belegt werden. 

Um irreführende Werbung zu vermeiden, müssen Influencer auch jede "wesentliche Verbindung" zur Marke offenlegen. Bestimmte materielle Verbindungen sind nicht überraschend: Der Influencer muss seinem Publikum mitteilen, ob er eine persönliche, familiäre, berufliche oder finanzielle Beziehung zu dem Unternehmen hat, dessen Produkte er bespricht. Aber einige materielle Verbindungen sind weniger offensichtlich als andere. Influencer müssen den Erhalt von kostenlosen oder ermäßigten Produkten, Werbung oder anderen Vorteilen von dem Unternehmen offenlegen. In der Klage gegen Teami behauptete die FTC, dass die von Teami engagierten Social-Media-Influencer ihre Verbindungen zu Teami nicht ausreichend offengelegt haben.

 Ein Hinweis muss offensichtlich und für die angesprochenen Verbraucher leicht zu erkennen und zu verstehen sein. Eine Aussage wie: "Vielen Dank an Marke X für dieses köstliche Getränk" ist unzureichend, da sie mehrdeutig ist. Die Aussage könnte bedeuten, dass der Influencer der Marke für die Herstellung eines guten Getränks dankbar ist, oder sie könnte bedeuten, dass der Influencer das Getränk kostenlos erhalten hat. Ein besserer Ansatz wäre: "Marke X hat mir eine kostenlose Kiste dieses köstlichen Getränks geschickt." Diese Art von Aussage vermittelt eindeutig, dass der Influencer die Produkte kostenlos erhalten hat.

Die Offenlegung sollte auch "auffällig" sein. Das bedeutet, dass bei Videostreaming-Plattformen die Angaben lange genug auf dem Bildschirm erscheinen sollten, um gelesen und in einer leicht verständlichen Sprache gesprochen zu werden. Wird der Hinweis in einer Beitragsüberschrift verwendet, sollte er vor den Ellipsen oder der Schaltfläche "Mehr" erscheinen. Marken sollten auch in Erwägung ziehen, zusätzlich zu den Offenlegungserklärungen Plattform-Tools zu verwenden, um gesponserte Inhalte zu identifizieren, wie z. B. Instagrams "Bezahlte Partnerschaft mit" und TikToks "Branded Content"-Knopf.

Bitte beachten: Jeder Beitrag ist eine unabhängige Werbung. Das bedeutet, dass die geforderten Angaben auf jedem Beitrag erscheinen sollten, den ein Influencer im Namen des F&B-Unternehmens macht. Nach Angaben der FTC können selbst relativ bescheidene Engagements wie Tags, Likes, Pins und ähnliche Methoden, mit denen die Unterstützung einer Marke oder eines Produkts gezeigt wird, als Befürwortung betrachtet werden, die den Offenlegungsvorschriften unterliegt.

Veröffentlichen Sie keine kreativen Inhalte ohne Erlaubnis

Unternehmen, die in sozialen Medien werben, sollten auch einige grundlegende Prinzipien des Urheberrechts kennen, um Verstöße zu vermeiden. Der Urheber eines kreativen Inhalts (Foto, Bild, Video, Blogbeitrag usw.) besitzt in der Regel die Rechte an seinem Werk, sobald es in einem greifbaren Medium fixiert (sprich "gepostet") wurde. Wenn ein Unternehmen beabsichtigt, das Werk eines anderen als Teil seiner Marketingstrategie zu verwenden, sollte es immer die ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers einholen. Ein Lebensmittel- und Getränkehersteller sollte beispielsweise niemals ein Bild oder ein Video eines Dritten veröffentlichen, auf dem eine Person seine Produkte isst, trinkt oder bewertet, es sei denn, er hat zuvor die Erlaubnis des Urhebers des Inhalts eingeholt, das Werk zu verwenden. Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass es nicht ausreicht, den Urheber des Originalinhalts für die Erstellung des Inhalts zu loben. Auch wenn es verlockend ist, von anderen Nutzern sozialer Medien erstellte Inhalte erneut zu posten, sollte ein Unternehmen immer seine eigenen Inhalte verwenden, es sei denn, es erhält zuvor die ausdrückliche Erlaubnis, die kreative Arbeit eines anderen zu nutzen.

Schlussfolgerung

Social Media Marketing ist ein bewährtes und leistungsfähiges Instrument für aufstrebende F&B-Unternehmen, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu steigern und Kunden zu gewinnen und zu binden. Social-Media-Marketing kann zwar unglaublich wertvoll sein, birgt aber auch rechtliche Risiken. Unternehmen können kostspielige Fehltritte vermeiden, wenn sie diese Risiken verstehen und Vorsicht walten lassen.

Wenn Sie Hilfe benötigen, wenden Sie sich bei Fragen bitte an die Autoren oder Ihren Foley-Partner.

[1] https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/182-3174-teami-llc