"Grünes" Greenwashing: Neue Entwicklungen bei Umweltmarketing-Aussagen

Unternehmen sollten sich über alte und neue Greenwashing-Trends im Klaren sein und praktische Maßnahmen zum Schutz vor solchen Behauptungen ergreifen.

Greenwashing ist definiert als "die Handlung oder Praxis, ein Produkt, eine Politik, eine Tätigkeit usw. als umweltfreundlicher oder weniger umweltschädlich erscheinen zu lassen, als sie tatsächlich sind." Vereinfacht ausgedrückt bedeutet "Greenwashing", dass eine positive Umweltbehauptung nicht ausreichend durch Fakten untermauert ist, so dass ein "vernünftiger Verbraucher" in die Irre geführt werden könnte. Greenwashing kann an verschiedenen Stellen der Lieferkette vorkommen (oder behauptet werden) - von Behauptungen über Beschaffungspraktiken bis hin zu den Emissionsauswirkungen des Produkttransports und der Zusammensetzung des Endprodukts. Einige Formen von Greenwashing-Vorwürfen, wie z. B. die von Klägergruppen und Umweltverbänden, sind alltäglich geworden. Zwei neuere Anschuldigungen sind, nun ja, grün: die Verwendung von Greenwashing-Behauptungen zur Erlangung von Wettbewerbs- und politischen Vorteilen. Unternehmen sollten sich über alte und neue Greenwashing-Trends im Klaren sein und praktische Maßnahmen zum Schutz vor solchen Behauptungen ergreifen.

Grüne Leitfäden

Die "Green Guides", zu finden in 16 C.F.R. § 260, dienen der Federal Trade Commission (FTC) als "aktuelle Ansichten über umweltbezogene Angaben." Die "Green Guides" enthalten mehrere Beispiele dafür, was die FTC als unzulässiges "Greenwashing" im Zusammenhang mit allgemeinen Umweltaussagen sowie mit spezifischen Aussagen wie Kohlenstoffkompensationen, Zertifizierungen, "frei von"-Aussagen, ungiftigen Aussagen, Recyclingfähigkeit und Aussagen in Bezug auf erneuerbare Energien und Materialien ansieht. Ungeachtet dieser Beispiele, hat es die FTC bisher vermieden, sich speziell zu Angaben zu äußern die sich auf den Lebenszyklus eines Produkts beziehen, d. h. auf die "Umweltauswirkungen des Produkts in allen Phasen seines Lebens". Die FTC weist lediglich darauf hin, dass Vermarkter "möglicherweise die wesentlichen Umweltauswirkungen eines Produkts oder einer Dienstleistung während seiner gesamten Lebensdauer berücksichtigen müssen". Während es sich bei den Green Guides selbst lediglich um eine "verwaltungstechnische Auslegung des Rechts" handelt, haben viele Staaten auf die Green Guides verwiesen oder zumindest Teile davon in ihre jeweiligen Verbraucherschutz- und Werbegesetze aufgenommen.

Greenwashing-Behauptungen als wirtschaftliches und politisches Instrument

So hat beispielsweise ein Hersteller von Reinigungsmitteln einen Vergleich mit einer Klägergruppe geschlossen, die behauptete, ihre Produkte seien "fälschlicherweise und irreführend" als "ungiftig" und "umweltfreundlich" gekennzeichnet. Im Rahmen des Vergleichs erklärte sich der Beklagte bereit, die Kennzeichnung "ungiftig" zu entfernen und der Kennzeichnung "umweltfreundlich" ein Sternchen hinzuzufügen, um die Behauptungen weiter zu qualifizieren.

Diese Greenwashing-Ansprüche folgen einem gemeinsamen Muster: Eine Klägergruppe behauptet, dass sie durch irreführendes Umweltmarketing zum Kauf eines Produkts verleitet wurde, das sie sonst nicht gekauft hätte, und eine Umweltgruppe behauptet, dass ein Unternehmen die Umweltaussagen seiner Produkte nicht einhält.

Aber das Universum der Greenwashing-Behauptungen könnte sich noch erweitern.

Zunächst reichte ein Hersteller von Gehörschutzprodukten eine Greenwashing-Klage gegen einen Konkurrenten ein, der behauptet, er habe Händler, nachgelagerte Einkaufsunternehmen und Endverbraucher durch "unqualifizierte" Behauptungen über seine Ohrstöpsel wie "umweltfreundlich", "nachhaltig", "biobasiert" und Teil einer "Öko-Serie" absichtlich irregeführt und getäuscht. In ihrer Klage behauptet die Klägerin, sie habe die Ohrstöpsel unabhängig auf ihren "biobasierten Anteil" getestet und festgestellt, dass die Stöpsel höchstens zu 40 % biobasiert seien, also deutlich weniger als die behaupteten 82 % biobasierten Anteil. Der Kläger beantragt eine Unterlassungsverfügung gegen das angeblich rechtswidrige Verhalten sowie eine Anweisung an die Beklagte, "korrigierende Werbung" zu betreiben, um die "Verbrauchertäuschung" zu beseitigen.

Zweitens: Der Generalstaatsanwalt von Montana und 15 weitere republikanische Generalstaatsanwälte ein Schreiben an mehrere Technologieunternehmen gerichtet um Informationen über die Behauptung der Unternehmen, sie würden zu 100 % aus erneuerbaren Energien gespeist", die auf der Verwendung von Zertifikaten für erneuerbare Energien beruht. Dem Schreiben zufolge üben die Unternehmen, die behaupten, zu 100 % aus erneuerbaren Energien zu bestehen, Druck auf die Versorgungsunternehmen aus, sich von der mit fossilen Brennstoffen erzeugten Grundlast abzuwenden", um diese Unternehmen als Kunden zu gewinnen. Dieser Druck hat angeblich zur vorzeitigen Stilllegung von Kohle- und Erdgaskraftwerken geführt, was wiederum die Zuverlässigkeit des Netzes gefährdet. (Es wird zwar nicht erwähnt, dass diese Stilllegungen auch die Nachfrage nach Kohle aus dem Powder River Basin in Montana verringern könnten).

Anstatt zu versuchen, Schadenersatz für den Kauf eines grün gewaschenen Produkts zu erhalten oder die Umweltpraktiken des Beklagten mit seinen Behauptungen in Einklang zu bringen, wie es für Greenwashing-Klagen typisch ist, behauptet der Kläger stattdessen, dass der Beklagte "ein kalkuliertes 'Greenwashing'-Schema anwendet, um Marktanteile von Konkurrenten zu erobern", und die Greenwashing-Behauptungen der Generalstaatsanwälte scheinen als Druckmittel zu dienen, um große Technologieunternehmen dazu zu bewegen, von ihren Zielen, ausschließlich auf erneuerbare Energien zu setzen, Abstand zu nehmen und die Nachfrage nach fossilen Brennstoffen aufrechtzuerhalten, um die regionale Energiewirtschaft zu unterstützen. Zusammen bilden sie eine neue Front für den Einsatz von Greenwashing für wirtschaftliche und politische Ziele.

Schutz vor Greenwashing-Behauptungen

Angesichts dieser neuen Entwicklungen in der Greenwashing-Arena kann es den Anschein haben, dass Greenwashing-Ansprüche aus vielen Richtungen kommen können. Es ist zwar nicht möglich, zu garantieren, dass ein Unternehmen niemals mit Greenwashing-Ansprüchen konfrontiert wird, aber es gibt praktische Schritte, die unternommen werden können, um das Risiko einer Haftung zu minimieren.

• Machen Sie sich mit den Green Guides vertraut. Die Materialien der FTC sind zwar nicht bindend und würden nicht als Grundlage für einen Klagegrund an sich dienen, aber viele Staaten folgen den Green Guides ausdrücklich oder implizit als Teil ihrer Verbraucherschutzsysteme. Darüber hinaus messen die Gerichte den Green Guides ein unterschiedliches Maß an Überzeugungskraft bei.
• Machen Sie sich mit den staatlichen Gesetzen und den allgemeinen Gesetzen in den Gebieten vertraut, in denen Ihre Produkte verkauft werden. Von Küste zu Küste und international gibt es in jeder Gerichtsbarkeit unterschiedliche Varianten von Verbraucherschutz- und Falschwerbegesetzen. Unternehmen sollten sich dieser Unterschiede bewusst sein und abwägen, ob es strategisch sinnvoll ist, die Einhaltung der strengsten geltenden Gesetze zu gewährleisten, unabhängig von der Rechtsprechung.
• Integrieren Sie die rechtliche Überprüfung von Behauptungen des Werbe- und Marketingteams in Bezug auf Beschaffungs-, Transport- und Herstellungspraktiken. Im einfachsten Fall entstehen Greenwashing-Vorwürfe aus einer Diskrepanz zwischen dem, was behauptet wird, und dem, was in der Praxis getan wird. Um eine solche Diskrepanz zu vermeiden, müssen die Rechtsteams die Werbe- und Marketingteams für die Existenz und die Arten von Greenwashing-Behauptungen sensibilisieren, damit sie beurteilen können, ob die Verbraucherwerbung mit diesen Standards übereinstimmt. Eine bewährte Praxis besteht darin, umweltbezogene Behauptungen im Lichte der Grünen Leitlinien und des Standards des "vernünftigen Verbrauchers" zu bewerten, um festzustellen, ob sie zurückgeschraubt oder qualifiziert werden müssen, um den Praktiken vor Ort besser zu entsprechen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Supply & Demand Chain Executive im November 2025.