Amazon gana un fallo sobre los resultados de búsquedas de marcas que no vende
El demandante MultiTime Machine (MTM) comercializa un reloj de estilo militar de alto precio conocido como «MTM Special Ops», pero no lo vende a través de Amazon. Cuando un cliente de Amazon escribe «mtm special ops» en el cuadro de búsqueda de Amazon, el resultado es una lista de otras marcas de relojes de estilo militar que vende Amazon. Mientras tanto, «MTM Special Ops» permanece visible en el cuadro de búsqueda y también en letra más pequeña en la parte superior de la página. Nada en la página indica que Amazon no venda productos MTM. MTM demandó a Amazon por infracción de marca registrada, alegando que el uso de su marca registrada por parte de Amazon de esta manera creaba una probabilidad de confusión.
El tribunal de distrito desestimó el caso en sentencia sumaria. MTM apeló. En una decisión de 2 a 1 emitida el 6 de julio de 2015, el Noveno Circuito remitió el caso, sosteniendo que había cuestiones de hecho en cuanto a la confusión de los consumidores que impedían la sentencia sumaria. MTM solicitó entonces una nueva audiencia ante el pleno del tribunal.
El miércoles, mientras esa petición estaba pendiente, el mismo tribunal revocó su decisión y dictaminó por 2 votos contra 1 que «ningún juzgador racional de los hechos podría concluir que un consumidor razonablemente prudente y acostumbrado a comprar por Internet pudiera sentirse confundido por los resultados de búsqueda de Amazon». Se confirmó la sentencia sumaria a favor de Amazon.
El juez Silverman (el disidente en la opinión de julio, que ahora escribe en nombre de la mayoría) escribió que Amazon no hace más que «responder a la consulta de un cliente sobre una marca que no comercializa... indicando claramente (y mostrando imágenes de) las marcas que sí comercializa». En opinión de la mayoría, esto «no es diferente a cuando alguien entra en un restaurante, pide una Coca-Cola y le dicen: "No tenemos Coca-Cola, solo Pepsi"».
El Tribunal sostuvo que la prueba tradicional de Sleekcraft de ocho factores del Noveno Circuito para evaluar la probabilidad de confusión no es apropiada para este caso. Sleekcraft está diseñado para casos en los que se analiza la similitud de las marcas de marcas competidoras. En este caso, según el Tribunal, no hay ningún problema con las otras marcas implicadas; el único problema es el uso por parte de Amazon de la marca de MTM en la visualización de los resultados de búsqueda. En los casos relacionados con marcas comerciales en el contexto de las búsquedas en Internet, la prueba más adecuada es «(1) ¿Quién es el consumidor razonable relevante? y (2) ¿Qué creería razonablemente basándose en lo que vio en la pantalla?».
Adoptando el estándar establecido en Toyota Motor Sales, U.S.A. Inc. v. Tabari, 610 F.3d 1171 (9.º Cir. 2010), el Tribunal sostuvo que el consumidor relevante en este caso es un «consumidor razonablemente prudente que compra en línea... Los compradores en línea irrazonables, imprudentes e inexpertos no son relevantes». El Tribunal también señaló que los relojes en cuestión son relativamente caros y que, por lo tanto, es probable que los consumidores estén aún más atentos de lo habitual.
En cuanto a lo que se ve en la pantalla, el Tribunal se centró en el «etiquetado claro» de todos los productos de la competencia que aparecían en la búsqueda. MTM argumentó que podría producirse una «confusión inicial» debido a que la frase «mtm special ops» aparece tres veces en la parte superior de la página de resultados de búsqueda. También argumentó que Amazon debería cambiar su página de resultados para explicar a los consumidores que no ofrece relojes MTM. El Tribunal desestimó ambas alegaciones. «La página de resultados de búsqueda deja claro a cualquiera que sepa leer inglés que Amazon solo comercializa las marcas que aparecen de forma clara y explícita en la página web».
Por consiguiente, en opinión del Tribunal, no es necesario celebrar un juicio con jurado, ya que no existen cuestiones sustanciales sobre hechos controvertidos. El contenido de la página web, que muestra un «etiquetado claro», y el elevado precio de los relojes son indiscutibles. El Tribunal no necesita más para concluir que «ningún consumidor razonablemente prudente y acostumbrado a comprar por Internet» podría ser engañado, ni siquiera inicialmente.
El juez Bea, que había redactado la opinión mayoritaria en la decisión de julio, escribió una contundente opinión disidente. En su opinión, un jurado tiene derecho a decidir si los compradores creerían que existe una relación entre MTM y los productos que aparecen en los resultados de búsqueda de Amazon. MTM había argumentado que esto podría deberse a la creencia de que MTM había adquirido esas marcas, o porque son otras marcas de la misma empresa matriz (al igual que los automóviles Honda y Acura provienen de la misma empresa). Determinar si MTM tiene razón o no, dijo el juez Bea, es una cuestión que debe decidir un jurado, no los jueces de apelación. Esto es especialmente cierto en un caso en el que se trata de marcas cuya relación entre sí puede no ser tan obvia para los consumidores, a diferencia de la relación entre Coca-Cola y Pepsi.
El juez Bea afirma que, al «usurpar la función del jurado», la mayoría anula efectivamente la base de la infracción por «confusión inicial de intereses». En su opinión, la cuestión de si el etiquetado del demandado es lo suficientemente claro como para evitar que los clientes crean inicialmente que los productos están relacionados con los del demandante es una investigación que requiere un análisis exhaustivo de los hechos, y los casos anteriores del Noveno Circuito no han aplicado la doctrina como una cuestión de derecho, como lo hace el Tribunal en este caso.
Aparte de las cuestiones jurídicas técnicas, las dos opiniones reflejan puntos de vista divergentes sobre cómo interactúa el público con el comercio en línea. La mayoría parece creer que las compras en línea son ahora tan comunes que los consumidores están condicionados a entender que introducir una marca comercial como término de búsqueda no necesariamente arrojará resultados que apunten únicamente a esa marca. Su aparente deseo de crear una norma clara sobre el «etiquetado claro» puede facilitar a los minoristas electrónicos desestimar, sin necesidad de juicio, las demandas por infracción presentadas por los propietarios de marcas preocupados por el uso de sus marcas para buscar productos de la competencia. La opinión discrepante se muestra más escéptica sobre la sofisticación de los consumidores; su enfoque supondría una mayor carga para los minoristas en línea a la hora de defenderse de las demandas por infracción.
No está claro si la mayoría pretende que su fallo se aplique solo en casos en los que, como en este, los productos son relativamente caros y las marcas no son muy conocidas. Dada esta incertidumbre, el hecho de que se tratara de una decisión dividida, la petición previa de nueva audiencia en pleno y la participación de múltiples amici curiae, es posible que se celebre una nueva audiencia en pleno en este caso. Sin embargo, si la decisión se mantiene, podría debilitar la doctrina de la «confusión inicial de interés» en el Noveno Circuito y dar más libertad a los minoristas en línea para utilizar marcas comerciales con el fin de generar búsquedas de amplias categorías de productos competitivos.
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