Amazon remporte un procès concernant les résultats de recherche sur les marques qu'il ne vend pas
Le plaignant MultiTime Machine (MTM) commercialise une montre de style militaire haut de gamme appelée « MTM Special Ops », mais ne la vend pas sur Amazon. Lorsqu'un client Amazon tape « mtm special ops » dans le champ de recherche Amazon, le résultat affiché est une liste d'autres marques de montres de style militaire vendues par Amazon. Pendant ce temps, « MTM Special Ops » reste visible dans le champ de recherche et également en petits caractères en haut de la page. Rien sur la page n'indique qu'Amazon ne vend pas les produits MTM. MTM a poursuivi Amazon pour violation de marque déposée, affirmant que l'utilisation de sa marque déposée de cette manière par Amazon créait un risque de confusion.
Le tribunal de district a rejeté l'affaire en référé. MTM a fait appel. Dans une décision rendue à 2 contre 1 le 6 juillet 2015, la Cour d'appel du neuvième circuit a renvoyé l'affaire, estimant qu'il existait des questions de fait relatives à la confusion des consommateurs qui empêchaient le jugement en référé. MTM a alors demandé une nouvelle audience en formation plénière.
Mercredi, alors que cette requête était en instance, le même panel est revenu sur sa décision et a statué à 2 voix contre 1 qu'« aucun juge rationnel des faits ne pourrait conclure qu'un consommateur raisonnablement prudent habitué à faire des achats en ligne serait susceptible d'être induit en erreur par les résultats de recherche d'Amazon ». Le jugement sommaire en faveur d'Amazon a été confirmé.
Le juge Silverman (qui avait exprimé son désaccord dans l'avis rendu en juillet et qui rédige désormais au nom de la majorité) a écrit qu'Amazon ne fait rien de plus que « répondre à la demande d'un client concernant une marque qu'elle ne commercialise pas en indiquant clairement (et en montrant des photos) les marques qu'elle commercialise ». Selon l'avis de la majorité, cela « n'est pas différent de quelqu'un qui entre dans un restaurant, demande un Coca-Cola et se voit répondre « Nous n'avons pas de Coca-Cola, mais du Pepsi ».
La Cour a estimé que le test Sleekcraft à huit critères traditionnellement utilisé par la Cour d'appel du neuvième circuit pour évaluer le risque de confusion n'était pas approprié dans cette affaire. Le test Sleekcraft est conçu pour les affaires analysant la similitude entre les marques de marques concurrentes. En l'espèce, a déclaré la Cour, il n'y a pas de problème concernant les autres marques impliquées ; la seule question est l'utilisation par Amazon de la marque MTM dans l'affichage des résultats de recherche. Dans les affaires impliquant des marques dans le contexte de la recherche sur Internet, le test le plus approprié est « (1) Qui est le consommateur raisonnable concerné ; et (2) Que croirait-il raisonnablement d'après ce qu'il a vu à l'écran ? »
Adoptant la norme énoncée dans l'affaire Toyota Motor Sales, U.S.A. Inc. c. Tabari, 610 F.3d 1171 (9e Cir. 2010), la Cour a estimé que le consommateur pertinent en l'espèce était un « consommateur raisonnablement prudent effectuant des achats en ligne [...] Les acheteurs en ligne déraisonnables, imprudents et inexpérimentés ne sont pas pertinents ». La Cour a également noté que les montres en question sont relativement chères et que les consommateurs sont donc susceptibles d'être encore plus vigilants que d'habitude.
En ce qui concerne ce qui apparaît à l'écran, la Cour s'est concentrée sur le « marquage clair » de tous les produits concurrents renvoyés dans la recherche. MTM a fait valoir qu'une « confusion initiale » pouvait survenir car l'expression « mtm special ops » apparaît trois fois en haut de la page de résultats de recherche. Elle a également fait valoir qu'Amazon devrait modifier sa page de résultats afin d'expliquer aux consommateurs qu'elle ne propose pas de montres MTM. La Cour a rejeté ces deux arguments. « La page de résultats de recherche indique clairement à toute personne capable de lire l'anglais qu'Amazon ne propose que les marques clairement et explicitement répertoriées sur la page web. »
En conséquence, selon la Cour, aucun procès devant jury n'est nécessaire, car il n'y a pas de questions importantes relatives à des faits litigieux. Le contenu de la page Web indiquant un « étiquetage clair » et le prix élevé des montres ne sont pas contestés. La Cour n'a pas besoin d'en savoir davantage pour conclure qu'« aucun consommateur raisonnablement prudent habitué à faire des achats en ligne » ne pourrait être trompé, même au départ.
Le juge Bea, qui avait rédigé l'opinion majoritaire dans la décision de juillet, a rédigé une opinion dissidente très critique. Selon lui, un jury est habilité à décider si les acheteurs pourraient croire qu'il existe un lien entre MTM et les produits répertoriés dans les résultats de recherche Amazon. MTM avait fait valoir que cela pouvait découler de la croyance que MTM avait acquis ces marques, ou du fait qu'il s'agissait d'autres marques appartenant à la même société mère (tout comme les automobiles Honda et Acura proviennent de la même société). Selon le juge Bea, c'est au jury, et non aux juges d'appel, qu'il appartient de déterminer si MTM a raison ou non. Cela est particulièrement vrai dans une affaire impliquant des marques dont les relations entre elles ne sont pas forcément évidentes pour les consommateurs, contrairement à la relation entre Coca-Cola et Pepsi.
Le juge Bea affirme qu'en « usurpant la fonction du jury », la majorité rejette effectivement le fondement de la contrefaçon fondé sur la « confusion initiale ». Selon lui, la question de savoir si l'étiquetage du défendeur est suffisamment clair pour empêcher les clients de croire initialement que les produits sont liés à ceux du plaignant est une question qui nécessite un examen approfondi des faits, et les affaires précédentes de la Cour d'appel du neuvième circuit n'ont pas appliqué cette doctrine en tant que question de droit, comme le fait la Cour dans la présente affaire.
Outre les questions juridiques techniques, les deux avis reflètent des points de vue divergents sur la manière dont le public interagit avec le commerce en ligne. La majorité semble considérer que les achats en ligne sont désormais si courants que les consommateurs sont conditionnés à comprendre que la saisie d'une marque déposée comme terme de recherche ne renvoie pas nécessairement des résultats se rapportant uniquement à cette marque. Son désir apparent de créer une règle claire en matière d'« étiquetage clair » pourrait permettre aux détaillants en ligne de rejeter plus facilement, sans procès, les plaintes pour contrefaçon déposées par les propriétaires de marques préoccupés par l'utilisation de leurs marques pour rechercher des produits concurrents. L'opinion dissidente est plus sceptique quant à la sophistication des consommateurs ; son approche imposerait aux détaillants en ligne une charge plus lourde pour se défendre contre les plaintes pour contrefaçon.
Il n'est pas clair si la majorité entend que sa décision s'applique uniquement aux cas où, comme ici, les produits sont relativement coûteux et les marques peu connues. Compte tenu de cette incertitude, du fait qu'il s'agissait d'une décision partagée, de la demande préalable de réexamen en banc et de la participation de plusieurs amici curiae, il est possible qu'il y ait un réexamen en banc dans cette affaire. Si la décision est maintenue, elle pourrait toutefois affaiblir la doctrine de la « confusion initiale » dans le neuvième circuit et donner plus de liberté aux détaillants en ligne dans l'utilisation des marques pour générer des recherches pour de larges catégories de produits concurrents.
Legal News Alert s'inscrit dans le cadre de notre engagement continu à fournir des informations actualisées sur les préoccupations urgentes ou les questions sectorielles qui touchent nos clients et nos collègues. Si vous avez des questions concernant cette mise à jour ou si vous souhaitez discuter plus en détail de ce sujet, veuillez contacter votre avocat Foley ou les personnes suivantes :
Andrew Baum
New York, New York
212.338.3527
[email protected]
