Les maillots des Rams « cousent » les graines pour les publicités sur les uniformes

Le 13 mai, les Rams de Los Angeles ont dévoilé leurs nouveaux uniformes pour la saison 2020 de la NFL. Le compte Twitter officiel du club a publié une vidéo de 41 secondes accompagnée de la légende « Une nouvelle ère à Los Angeles ». Alors que les fans et les experts de la NFL discutaient des couleurs des maillots et du design des casques, les annonceurs avisés se sont peut-être intéressés à autre chose : une nouvelle ère dans le domaine du sponsoring.

À la 26e seconde de la vidéo, la caméra zoome sur le maillot domicile, d'une couleur blanc cassé appelée « Bone », et surtout sur un petit patch rectangulaire blanc brillant avec des coutures jaunes portant les mots « Los Angeles Rams ».  Le contraste des couleurs est saisissant, ce qui fait ressortir le patch aux yeux du spectateur. Loin d'être une faute de goût, ce patch dépareillé pourrait être un test pour introduire la publicité sur les maillots lors des matchs de la NFL.

Les équipes de la NFL ont l'habitude de s'associer à des sponsors pour faire de la publicité sur leurs maillots. Depuis 2008, les sponsors de maillots d'entraînement ont explosé, presque toutes les équipes ayant conclu des contrats avec des entreprises pour sponsoriser un écusson à porter uniquement pendant les entraînements. Pendant longtemps, cependant, l'utilisation pendant les matchs, bien que courante et lucrative dans les ligues internationales de football, était taboue parmi les « quatre grandes » ligues sportives nord-américaines.  Mais en 2017, la NBA est devenue la première de ces quatre grandes ligues à adopter le sponsoring sur les maillots, avec des contrats qui s'élèveraient entre 5 et 20 millions de dollars par an. Cette avancée majeure de la NBA, qui fait suite au sponsoring plus important de la WNBA sur les maillots, a contribué à habituer les fans de sport à voir les logos des entreprises sur les uniformes des équipes.  Les matchs de la NFL étant les programmes télévisés les plus regardés chaque semaine, les clubs de la NFL pourraient obtenir des tarifs de sponsoring relativement élevés. Bien que la NFL n'ait pas déclaré publiquement que les publicités pendant les matchs et sur les maillots seraient autorisées dans un avenir proche, l'écusson sur le maillot des Rams indique que la NFL, en collaboration avec le sponsor Nike, est prête à tester cette nouvelle voie. 

Si cette théorie est correcte, la NFL a probablement déjà commencé à élaborer et à affiner ses règles concernant les sponsors autorisés à apposer des écussons sur les maillots et le partage des revenus.  La NFL est connue pour avoir des sponsors à l'échelle de la ligue pour de nombreuses catégories de produits, jusqu'à un partenaire officiel pour les snacks salés. Par conséquent, les clubs devront probablement demander une autorisation lorsqu'ils trouveront des sponsors pour leurs écussons sur les maillots, ou bien la NFL fournira une liste approuvée de sponsors avec lesquels les clubs pourront négocier.  De plus, la ligue a probablement réglé les détails du partage des revenus entre les clubs, qu'il s'agisse d'un montant « local » ou spécifique à une équipe, ou d'un revenu « national » réparti entre les 32 clubs membres de la ligue, ces revenus supplémentaires devant être traités, le cas échéant, dans le cadre de la nouvelle convention collective 2020 récemment signée.  

Mais avant que les équipes n'entrent dans les détails financiers, la NFL pourrait profiter de la saison 2020 des Rams pour tester les aspects pratiques des écussons sur les maillots. L'utilisation d'un écusson décentré et de couleur différente, plutôt que d'un logo brodé au centre, permet de déplacer l'écusson selon les besoins sans nuire à l'esthétique de l'uniforme.  Par exemple, les Rams et la NFL pourraient constater que l'écusson est plus visible pour les caméras situées sur la ligne de touche lorsqu'il est placé sur les épaules. La saison 2020 des Rams, y compris la pré-saison, pourrait offrir au moins 20 essais pour une éventuelle nouvelle norme en matière de sponsoring pendant les matchs.

Les patchs publicitaires sur les maillots seraient sans aucun doute une proposition lucrative pour la NFL et ses clubs. Les revenus supplémentaires et la visibilité accrue pour les sponsors seraient tout simplement trop lucratifs pour être ignorés longtemps.  Les Rams évoluant sur l'un des plus grands marchés des États-Unis, dans un stade flambant neuf et dans les matchs les plus prisés du calendrier 2020 de la NFL, des millions de fans s'habitueront rapidement à voir ce patch sur les maillots à la télévision. Cela est d'autant plus vrai que les retransmissions en direct d'événements sportifs sont encore plus demandées en cette période de distanciation sociale et de COVID-19.  Le reste de la NFL ne saurait tarder à rejoindre les Rams dans cette « nouvelle ère ».