Les collaborations entre marques de mode et célébrités ou autres marques sont de plus en plus courantes, car elles permettent d'atteindre un public plus large. Cependant, associer un nom à un autre peut parfois entraîner d'importants problèmes de relations publiques. Les problèmes de relations publiques peuvent également résulter d'un manque de discernement et d'un manque de contrôles internes, tels qu'un manque de diversité au sein de la direction ou des campagnes mal gérées.
La collaboration entre Adidas et Yeezy illustre à quel point les retombées d'un partenariat peuvent être néfastes. Après neuf ans de collaboration, Adidas a rompu ses liens avec Ye (le rappeur anciennement connu sous le nom de Kanye West) après que celui-ci ait tenu publiquement des propos antisémites et anti-Noirs. La gamme Yeezy générait plus de 40 % des bénéfices d'Adidas. En raison des retombées de cette collaboration, Adidas a déclaré qu'elle pourrait perdre environ 11,3 milliards de dollars de revenus et que son bénéfice d'exploitation pourrait chuter d'environ 535 millions de dollars. Le choix d'Adidas de s'associer à Ye (une figure historiquement controversée) était très probablement délibéré, car plus la controverse est grande, plus les gains sont importants. Cependant, si les marques choisissent de s'associer à une figure controversée, elles devraient mettre en place des garde-fous pour atténuer les retombées négatives en cas de problème, par exemple en rédigeant des clauses morales aussi détaillées que possible et en envisageant des recours renforcés si un collaborateur enfreint une clause.
Il arrive parfois qu'une marque lance une nouvelle campagne ou une nouvelle ligne de vêtements controversée et culturellement inappropriée. Ces circonstances peuvent nuire à la situation financière de l'entreprise et porter atteinte à sa réputation de manière indéfinie. Balenciaga et Gucci ne sont que deux des grandes marques de créateurs à avoir lancé des campagnes déplacées et offensantes. Gucci a embauché un directeur mondial chargé de la diversité et de l'inclusion et a formé un conseil consultatif composé de célébrités et d'experts en matière de justice raciale. La mise en place de contrôles internes appropriés permet d'éviter ces situations et de réduire les dommages causés à la réputation au fil du temps. Investir dès le départ dans la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI) n'est jamais une mauvaise idée et apporte des idées et des perspectives différentes à une marque.
