Réussir le lancement des produits électriques : les constructeurs trouvent le juste équilibre entre innovation et besoins traditionnels

Les équipementiers automobiles, les fournisseurs, les start-ups et les autres acteurs de l'écosystème automobile ont beaucoup à faire en 2023, alors que les constructeurs commencent à diversifier leur offre historique de véhicules à moteur à combustion interne (ICE) avec la prochaine génération de mobilité alimentée par batterie. L'évolution croissante du marché vers l'électrification des véhicules a entraîné l'apparition de nouveaux acteurs, de nouvelles technologies, de nouveaux matériaux, de nouvelles chaînes d'approvisionnement, ainsi que de nouvelles réglementations et incitations à un rythme accéléré.  De plus, un nombre important de constructeurs automobiles sont confrontés à la perspective d'entrer sur ce marché différent et hyperconcurrentiel tout en continuant à développer, soutenir et vendre des produits ICE. En cette période de transition, les enjeux pour les fournisseurs de produits ICE qui se préparent actuellement au lancement des véhicules électriques (VE) n'ont jamais été aussi importants. En termes simples, la prochaine génération de VE et les décisions prises par les équipementiers au fur et à mesure du développement du marché des VE dans les années à venir détermineront le succès ou l'échec de nombreux acteurs.

Les ventes de véhicules aux États-Unis en 2022 confirment cette conclusion. Alors que les ventes ont chuté d'environ 8 % en 2022, les ventes de véhicules électriques ont augmenté de 65 %. Dans la foulée d'une croissance tout aussi impressionnante des ventes en 2021, les équipementiers ont consacré d'importantes ressources au développement et au lancement d'offres de véhicules électriques aussi rapidement et à une échelle aussi compétitive que possible. En novembre 2022, 33 milliards de dollars d'investissements dans de nouvelles usines automobiles ont été promis pour la construction de nouvelles usines d'assemblage de véhicules et de batteries aux États-Unis, et d'ici 2026, 526 milliards de dollars d'investissements sont prévus pour la transition vers la fabrication de véhicules électriques.  Ce changement est soutenu par les appels lancés par des institutions gouvernementales telles que l'Agence de protection de l'environnement (EPA), qui a proposé de nouvelles limites d'émissions d'échappement qui pourraient exiger que 67 % de tous les véhicules neufs vendus aux États-Unis d'ici 2032 soient électriques.

La capacité des équipementiers à trouver un équilibre entre les investissements à grande échelle dans l'avenir des véhicules électriques et le soutien continu aux produits à moteur à combustion interne pourrait dépendre de leur capacité à tirer une valeur significative à court et moyen terme des gammes de produits à moteur à combustion interne existantes. À mesure que les constructeurs lancent de nouvelles offres qui soutiennent une industrie en pleine évolution et électrifiée, ils doivent garder à l'esprit un certain nombre de considérations politiques et juridiques. Nous abordons ci-dessous quelques-unes de ces questions.

1. Suivre de près les actions des entités gouvernementales

Le rôle en pleine évolution du gouvernement dans le domaine de la mobilité rend indispensable l'intégration de la dimension politique publique dans la prise de décision managériale et la planification stratégique. Les réglementations nouvelles ou modifiées peuvent avoir une incidence non seulement sur les choix technologiques, mais aussi sur les options financières. En 2023, par exemple :

• La gouverneure du Michigan, Gretchen Whitmer, a annoncé le lancement des« Community EV Toolkits »(boîtes à outils communautaires pour les véhicules électriques) afin de fournir des ressources aux administrations municipales, aux communautés et aux parties prenantes concernées pour les aider à se préparer à l'augmentation du nombre de véhicules électriques.

• L'EPA a proposé de nouvelles règles visant à garantir que les voitures électriques représentent entre 54 et 60 % de toutes les voitures neuves vendues aux États-Unis d'ici 2030, et entre 64 et 67 % d'ici 2032.

• Les règles de la loi sur la réduction de l'inflation qui sont entrées en vigueur en avril restreignent considérablement le nombre de consommateurs pouvant bénéficier de crédits d'impôt pour les véhicules électriques.

• La NHTSA a annoncé de nouvelles directives techniques pour les technologies de prévention de la conduite avec facultés affaiblies.

Des contrôles de conformité réguliers, le suivi des réglementations applicables et la mise en place de canaux de communication efficaces sont indispensables pour les équipementiers qui souhaitent réussir le lancement de leurs véhicules électriques. Les incitations peuvent aider à prendre des décisions quant à l'opportunité de tirer profit dès maintenant des produits traditionnels ou de consacrer des ressources à des investissements futurs et à des opportunités liées à l'électrification.

Par exemple, la promulgation ou le report supplémentaire de la réglementation de l'EPA dans les semaines à venir déterminera si les constructeurs de véhicules électriques légers pourront générer exclusivement une nouvelle catégorie de crédits environnementaux liés à la norme sur les carburants renouvelables. La réglementation pour les véhicules moyens et lourds pourrait suivre, mais les plafonds de dépenses résultant des négociations sur le plafond de la dette fédérale risquent de freiner l'élaboration de nouvelles règles.

Bien que de nombreux changements importants en soient encore au stade de l'élaboration des règles, le moment est venu de collaborer avec le gouvernement afin d'établir des normes réalisables et de positionner les entreprises pour qu'elles puissent connaître le succès à l'avenir sur le marché des véhicules électriques. Collaborer avec des groupes commerciaux tels que MEMA, Original Equipment Suppliers, MichAuto ou la Society of Automotive Analysts est un excellent moyen de se tenir au courant des changements. Les équipementiers et les fournisseurs peuvent également demander à leurs propres équipes chargées des affaires publiques de les tenir informés des développements et de faire connaître leurs points de vue et leurs préoccupations aux régulateurs.

2. Connaissez vos droits en matière de technologie

La Silicon Valley et Motor City collaborent (et, parfois, se font concurrence) plus étroitement que jamais, alors que les véhicules évoluent vers des superordinateurs roulants. En termes simples, il est essentiel pour les équipementiers de devenir des experts en technologie afin de réussir le déploiement des offres de véhicules électriques. L'industrie entre dans une phase critique de nouveaux développements qui détermineront probablement certains avantages commerciaux pour les années à venir.

Propriété intellectuelle

Un aspect essentiel qui peut être négligé lors de la préparation du lancement d'un véhicule électrique est la réalisation d'un audit des droits de propriété intellectuelle (PI), notamment les brevets, les droits d'auteur, les secrets commerciaux et le « savoir-faire ». Les nouvelles technologies et les développements sont monnaie courante dans le domaine des véhicules électriques, et la protection de cette propriété intellectuelle est cruciale pour rentabiliser les investissements en recherche et développement. Empêcher l'utilisation non autorisée de technologies protégées par des concurrents est une étape essentielle pour tous les acteurs du marché.

Lorsque des goulots d'étranglement apparaissent dans la chaîne d'approvisionnement et que les clients doivent se tourner vers d'autres fournisseurs disposant de capacités suffisantes, le risque de violation de la propriété intellectuelle augmente considérablement. Les fournisseurs alternatifs peuvent ne pas disposer des licences nécessaires pour produire certaines technologies et certains composants, ce qui entraîne une violation involontaire (et parfois même intentionnelle) de la propriété intellectuelle d'autrui. Les risques juridiques potentiels et importants liés à ces violations de la propriété intellectuelle peuvent mettre à rude épreuve les chaînes d'approvisionnement déjà fragiles des véhicules électriques et avoir un impact général sur l'ensemble du secteur.

Une façon de réduire ce risque juridique et lié à la chaîne d'approvisionnement consiste à négocier à l'avance la possibilité d'utiliser la propriété intellectuelle d'un fournisseur dans toute situation où celui-ci ne peut pas répondre aux exigences d'approvisionnement du client. Voir «Utiliser les licences de propriété intellectuelle anticipées pour réduire les perturbations futures de la chaîne d'approvisionnement ».  Si le client utilise la propriété intellectuelle du fournisseur dans le cadre d'une production interne ou en faisant appel à un autre fournisseur tiers pour combler les lacunes dues à des perturbations ou à des goulots d'étranglement dans la chaîne d'approvisionnement, il court alors le risque d'enfreindre la propriété intellectuelle du fournisseur, à moins qu'il ne dispose d'une licence, de préférence un accord de licence négocié à l'avance, lui permettant de le faire selon des conditions et des tarifs déjà convenus. Ce type d'accord de licence de propriété intellectuelle peut non seulement contribuer à atténuer les risques pour les clients et les fournisseurs, mais aussi fournir d'importantes sources de revenus aux fournisseurs qui détiennent des droits de propriété intellectuelle mais qui ont du mal à répondre à la demande pour leurs produits.

Compte tenu du soutien massif du gouvernement et des programmes d'incitation visant à renforcer le secteur des véhicules électriques, les équipementiers et leurs fournisseurs doivent analyser de manière proactive les considérations relatives à la propriété intellectuelle lorsqu'ils acceptent un financement. Les fournisseurs doivent notamment faire preuve de prudence afin de bien comprendre quels droits les sources de financement conservent, quelles restrictions elles imposent aux droits de licence et d'utilisation du bénéficiaire du financement, et quel effet ces restrictions auront sur la capacité du bénéficiaire à gérer sa propre chaîne d'approvisionnement.  Il est essentiel de prendre le temps de réaliser des audits, d'examiner en détail le portefeuille de propriété intellectuelle d'un fournisseur et de déposer de manière stratégique des brevets ou des marques déposées lorsque cela est nécessaire afin de se positionner pour assurer le succès de la chaîne d'approvisionnement du secteur. L'examen des clauses contractuelles et la mise en place d'accords clairs avec les clients et les autres fournisseurs à plusieurs niveaux qui envisagent les problèmes potentiels liés à la propriété intellectuelle valent également l'investissement initial dans le processus et peuvent même réduire d'autres coûts liés à la surveillance et à l'application.

Intelligence artificielle

Un autre domaine en pleine expansion pour ceux qui s'occupent des droits technologiques liés au marché des véhicules électriques est l'utilisation de l'intelligence artificielle (IA) dans les programmes et processus commerciaux. L'IA dans le domaine de la production de véhicules électriques peut contribuer de manière significative à optimiser l'efficacité grâce à la maintenance prédictive et au contrôle qualité. L'IA dans la chaîne d'approvisionnement peut rationaliser la gestion des stocks et les opérations logistiques en général. L'intégration de l'IA dans l'espace produit client peut améliorer les caractéristiques de sécurité et l'expérience de conduite (ainsi que l'expérience hors conduite grâce à la création de systèmes de véhicules électriques autonomes). Comme pour toute technologie d'IA, les entreprises doivent veiller à mettre en place les meilleures pratiques et politiques en matière d'IA et à ce que leurs contrats et garanties limitent leurs risques juridiques en cas de réclamations liées à cette technologie.

3. N'oubliez pas votre chaîne logistique physique

La pénurie mondiale de semi-conducteurs a nui à la production automobile et entraîné une hausse des prix, mais l'industrie des véhicules électriques est également confrontée à une pénurie de matières premières, notamment le lithium, le nickel, le cobalt et le cuivre, qui sont tous des composants essentiels à la production de batteries. Le cuivre est largement utilisé dans d'autres composants des moteurs électriques, et les ressources minières limitées créent un risque réel de tension sur l'offre dans un avenir prévisible. Avec l'émergence potentielle de goulets d'étranglement dans la chaîne d'approvisionnement, si la demande de véhicules électriques continue de croître et que la disponibilité des matières premières ne suit pas, il deviendra de plus en plus important pour les fournisseurs de gérer les risques dans une chaîne d'approvisionnement diversifiée.

Dans certains cas, l'offre mondiale véritablement limitée obligera les équipementiers à faire preuve de créativité. Lorsqu'il est difficile de trouver un fournisseur facilement accessible, les stratégies de fusion-acquisition et les transactions stratégiques peuvent s'avérer des outils extrêmement utiles pour l'approvisionnement, l'intégration verticale rationalisée, l'innovation technologique ainsi que la réduction des coûts dans le domaine de l'approvisionnement et de la production. Les acquisitions stratégiques peuvent également permettre aux entreprises d'acquérir une solide réputation de marque, de constituer un portefeuille concurrentiel en acquérant des technologies innovantes et d'autres droits de propriété intellectuelle, et d'accéder à de nouveaux marchés et clients. Dans un article publié plus tôt en 2023, les experts automobiles de Foley ont rendu compte de l'utilisation des fusions-acquisitions et d'autres transactions stratégiquespour améliorer la préparation au lancement des véhicules électriques et ont présenté les principaux enseignements tirés du cycle de transactions de 2022. Les équipementiers et les fournisseurs qui ne se préparent pas dès maintenant aux futures perturbations de la chaîne d'approvisionnement et aux problèmes liés à la limitation des ressources risquent d'être laissés pour compte dans la course à l'évolution du secteur. Les entreprises qui trouveront de nouvelles façons d'utiliser d'anciens produits ou technologies seront les mieux placées pour tirer parti de toutes les sources de revenus disponibles.

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Au cours des mois et des années à venir, l'aboutissement de plusieurs cycles d'adoption technologique rapide, l'arrivée de nouvelles start-ups sur le marché, les tendancesau « nearshoring »et l'incertitude des marchés du crédit pourraient créer des opportunités pour les entreprises automobiles entrepreneuriales qui cherchent à s'adapter à l'évolution des véhicules électriques. Les équipementiers et les fournisseurs automobiles devraient tirer parti des opportunités gouvernementales, des droits de propriété intellectuelle et des acquisitions stratégiques dans la chaîne d'approvisionnement pour se préparer à naviguer dans le déploiement futur des véhicules électriques, tout en équilibrant leurs besoins commerciaux et technologiques actuels. Au final, les entreprises qui sont prêtes à tirer rapidement parti des opportunités offertes par les véhicules électriques grâce à leur préparation et à leur créativité seront celles qui connaîtront le plus de succès.

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