Understanding the Risks Associated with Social Media Marketing

Les entreprises du secteur des aliments et boissons sains (« F&B ») utilisent fréquemment les réseaux sociaux pour faire leur publicité. Lorsqu'elles sont utilisées à bon escient, les campagnes sur les réseaux sociaux peuvent être des outils incroyablement efficaces pour aider les entreprises F&B émergentes à atteindre leurs consommateurs cibles, à créer le buzz et à générer des ventes. En raison du caractère informel des réseaux sociaux, il est facile d'oublier que les publications d'une marque sur ces réseaux sont soumises aux mêmes règles publicitaires que les formes plus traditionnelles de publicité, telles que les spots télévisés ou les publicités imprimées.

Mais ce n'est qu'un post !…

Toutes les publicités, y compris les publications sur les réseaux sociaux, doivent être véridiques et ne doivent pas induire les consommateurs en erreur. La Federal Trade Commission (FTC) et la Food and Drug Administration collaborent pour enquêter et, le cas échéant, prendre des mesures à l'encontre des entreprises qui enfreignent ces règles. Les allégations selon lesquelles les produits alimentaires et les boissons améliorent la santé ou réduisent le risque de maladie suscitent souvent l'intérêt des agences. Les entreprises agroalimentaires émergentes doivent s'assurer que leurs publicités décrivent avec précision la nature d'un produit, ses ingrédients et ses effets escomptés. Toute allégation selon laquelle un produit présente un avantage spécifique pour la santé doit être étayée par des études scientifiques.

Par exemple, Teami LLC, une entreprise spécialisée dans le bien-être, a un jour déclaré : « Depuis des siècles, le thé est utilisé en médecine alternative pour traiter toutes sortes de maux, du cancer à la constipation. Le corps humain a besoin de toutes les vitamines et minéraux nécessaires pour se protéger contre les infections et les maladies. Il a été démontré que les ingrédients contenus dans Teami Profit : […] luttent contre les cellules cancéreuses. » La FTC a cité cette affirmation et plus d'une douzaine d'autres dans son procès contre Teami pour fausses allégations sanitaires selon lesquelles leurs thés aideraient les consommateurs à perdre du poids, à lutter contre le cancer, à traiter le rhume et à prévenir la grippe. Teami ne disposait pas de preuves scientifiques fiables pour étayer ses affirmations et a finalement été condamnée à payer près d'un million de dollars d'amendes et à rembourser les consommateurs qui avaient acheté ses thés.[1]

Les influenceurs doivent toujours divulguer leurs relations avec une marque

Les influenceurs culinaires sont extrêmement populaires sur les réseaux sociaux et peuvent aider les entreprises émergentes du secteur agroalimentaire à attirer et à fidéliser des clients. Les influenceurs engagés pour commercialiser des produits doivent se conformer aux règles de transparence et de divulgation des informations importantes de la FTC. Si un influenceur ne respecte pas ces exigences, l'entreprise dont les produits ont été commercialisés de manière inappropriée peut se voir infliger une amende ou une sanction.

Les influenceurs doivent également divulguer tout « lien matériel » avec la marque afin d'éviter toute publicité trompeuse. Certains liens matériels ne sont pas surprenants : l'influenceur doit informer son public s'il entretient des relations personnelles, familiales, professionnelles ou financières avec l'entreprise dont il vante les produits. Mais certains liens matériels sont moins évidents que d'autres. Les influenceurs doivent divulguer la réception de produits gratuits ou à prix réduit, de publicité ou d'autres avantages de la part de l'entreprise. Dans le procès Teami, la FTC a affirmé que les influenceurs des réseaux sociaux engagés par Teami n'avaient pas divulgué de manière adéquate leurs liens avec Teami.

La divulgation doit être claire et facile à voir et à comprendre pour les consommateurs cibles. Une déclaration telle que « Merci à la MARQUE X pour cette délicieuse boisson » est insuffisante, car elle est ambiguë. Elle pourrait signifier que l'influenceur est reconnaissant envers la marque pour avoir fabriqué une bonne boisson, ou qu'il a reçu ces boissons gratuitement. Une meilleure approche serait : « La MARQUE X m'a envoyé gratuitement une caisse de cette délicieuse boisson. » Ce type de déclaration indique clairement que l'influenceur a reçu des produits gratuitement.

La divulgation doit également être « bien visible ». Cela signifie que, pour les plateformes de streaming vidéo, les divulgations doivent apparaître à l'écran suffisamment longtemps pour être lues et prononcées à un rythme facile à comprendre. Si la divulgation est utilisée dans la légende d'une publication, elle doit apparaître avant les points de suspension ou le bouton « plus ». Les marques doivent également envisager d'utiliser des outils de plateforme en plus des mentions de divulgation pour identifier le contenu sponsorisé, tels que la balise « Partenariat rémunéré avec » d'Instagram et le bouton « Contenu de marque » de TikTok.

Attention : chaque publication est une publicité indépendante. Cela signifie que les mentions obligatoires doivent apparaître sur chaque publication faite par un influenceur pour le compte d'une entreprise du secteur agroalimentaire. Selon la FTC, même des engagements relativement modestes tels que les tags, les likes, les épingles et autres méthodes similaires visant à montrer son soutien à une marque ou à un produit peuvent être considérés comme des recommandations soumises aux règles de divulgation.

Ne publiez pas de contenu créatif sans autorisation

Les entreprises qui font de la publicité sur les réseaux sociaux doivent également comprendre certains principes fondamentaux du droit d'auteur afin d'éviter toute violation. Le créateur d'un contenu créatif (photographie, image, vidéo, article de blog, etc.) détient généralement les droits sur son œuvre créative dès lors que celle-ci est fixée sur un support tangible (c'est-à-dire « publiée »). Si une entreprise a l'intention d'utiliser le travail d'autrui dans le cadre de sa stratégie marketing, elle doit toujours obtenir l'autorisation explicite du créateur. Par exemple, une entreprise du secteur agroalimentaire ne doit jamais republier une image ou une vidéo d'une tierce personne en train de manger, de boire ou de donner son avis sur ses produits sans avoir obtenu au préalable l'autorisation du créateur du contenu. Il ne suffit pas de citer le créateur du contenu original, ce qui est une erreur courante. Bien qu'il soit tentant de republier du contenu développé par d'autres utilisateurs des réseaux sociaux, une entreprise doit toujours utiliser son propre contenu, à moins d'avoir obtenu au préalable l'autorisation explicite d'utiliser l'œuvre créative d'un tiers.

Conclusion

Le marketing sur les réseaux sociaux est un outil éprouvé et puissant qui permet aux entreprises émergentes du secteur de l'alimentation et des boissons de développer la notoriété de leur marque, d'attirer et de fidéliser leurs clients. Si le marketing sur les réseaux sociaux peut s'avérer extrêmement précieux, il comporte également des risques juridiques. Les entreprises peuvent éviter des erreurs coûteuses en comprenant ces risques et en faisant preuve de prudence.

Si vous avez besoin d'aide, n'hésitez pas à contacter les auteurs ou votre partenaire Foley pour toute question.

[1] https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/182-3174-teami-llc

Clause de non-responsabilité

Ce blog est mis à disposition par Foley & Lardner LLP ("Foley" ou "le cabinet") à des fins d'information uniquement. Il n'a pas pour but d'exprimer la position juridique du cabinet au nom d'un client, ni de fournir des conseils juridiques spécifiques. Les opinions exprimées dans cet article ne reflètent pas nécessairement celles de Foley & Lardner LLP, de ses partenaires ou de ses clients. En conséquence, n'agissez pas sur la base de ces informations sans demander l'avis d'un avocat agréé. Ce blog n'est pas destiné à créer, et sa réception ne constitue pas, une relation avocat-client. Communiquer avec Foley par le biais de ce site web, que ce soit par e-mail, par un billet de blog ou par tout autre moyen, ne crée pas une relation avocat-client pour une quelconque question juridique. Par conséquent, toute communication ou matériel que vous transmettez à Foley par le biais de ce blog, que ce soit par e-mail, par billet de blog ou de toute autre manière, ne sera pas traité comme confidentiel ou propriétaire. Les informations contenues dans ce blog sont publiées "EN L'ÉTAT" et ne sont pas garanties comme étant complètes, exactes ou à jour. Foley ne donne aucune garantie, expresse ou implicite, quant au fonctionnement ou au contenu du site. Foley rejette expressément toute autre garantie, condition ou déclaration de quelque nature que ce soit, expresse ou implicite, découlant d'un statut, d'une loi, d'un usage commercial ou autre, y compris les garanties implicites de qualité marchande, d'adéquation à un usage particulier, de titre et d'absence de contrefaçon. En aucun cas Foley ou l'un de ses partenaires, dirigeants, employés, agents ou affiliés ne pourra être tenu responsable, directement ou indirectement, en vertu de toute théorie de droit (contrat, délit, négligence ou autre), envers vous ou toute autre personne, pour toute réclamation, perte ou dommage, direct, indirect, spécial, accessoire, punitif ou consécutif, résultant de ou occasionné par la création, l'utilisation ou la confiance en ce site (y compris les informations et autres contenus) ou tout autre site tiers ou les informations, ressources ou matériels accessibles à travers de tels sites web. Dans certaines juridictions, le contenu de ce blog peut être considéré comme de la publicité pour les avocats. Le cas échéant, veuillez noter que des résultats antérieurs ne garantissent pas un résultat similaire. Les photographies ne sont utilisées qu'à des fins de représentation et peuvent inclure des modèles. Les portraits n'impliquent pas nécessairement le statut de client, de partenaire ou d'employé actuel.