Ce que toutes les multinationales doivent savoir sur les exigences en matière d'étiquetage « Made in USA »

De nombreux Américains apprécient les produits fabriqués dans leur pays. Le label « Made in USA » peut avoir une signification particulière pour ces consommateurs, car il symbolise notamment le patriotisme, la qualité de fabrication et la solidarité avec les industries locales. Conscientes de cela, les entreprises américaines cherchent souvent à commercialiser leurs produits en utilisant des mentions telles que « Made in USA », « Made with Pride in America » (Fabriqué avec fierté en Amérique) ou « American Craftsmanship » (Savoir-faire américain), ou encore en utilisant le drapeau américain ou même des adresses américaines pour communiquer l'origine américaine des produits.

Mais derrière le label « Made in USA » se cache un ensemble complexe de réglementations visant à garantir que ces déclarations sont véridiques, exactes et ne trompent pas le consommateur moyen. Ces réglementations en matière de marketing sont appliquées à plusieurs niveaux, notamment au niveau fédéral par la Federal Trade Commission (FTC), au niveau des États (notamment en Californie et à New York), et même par les grandes surfaces.

À une époque où ces exigences sont de plus en plus strictement appliquées, cet article fournit des conseils pour s'y retrouver dans ces réglementations en matière de commercialisation. Il distingue également les réglementations en matière d'étiquetage de plusieurs autres exigences liées aux « États-Unis », telles que les exigences en matière d'indication du pays d'origine supervisées par le Service des douanes et de la protection des frontières des États-Unis (CBP) et les normes « Buy American », qui sont souvent confondues avec les mentions commerciales « Made in USA ».

Déclarations marketing « Fabriqué aux États-Unis »

Au départ, la décision d'apposer une étiquette « Made in USA » sur un produit est discrétionnaire ; il n'y a aucune obligation d'étiqueter un produit vendu aux États-Unis comme « Made in America » ou « Made in USA ». Si une entreprise décide d'utiliser un tel étiquetage, cette mention doit alors respecter certaines réglementations. Ces règles s'appliquent quel que soit l'endroit où la mention apparaît, c'est-à-dire sur l'étiquette du produit, dans les supports marketing ou sur Internet. Au cœur des exigences en matière d'étiquetage « Made in USA » se trouve la norme « tout ou pratiquement tout » de la FTC.

Allégations non fondées – Norme « tout ou pratiquement tout » de la FTC

La FTC est habilitée à réglementer les allégations relatives à l'origine américaine conformément à la règle d'étiquetage « Made in USA » (16 CFR § 323). En vertu de cette règle, le terme « Made in the United States » désigne toute déclaration sans réserve, expresse ou implicite, selon laquelle un produit ou un service est d'origine américaine. Cela inclut, sans s'y limiter, les déclarations selon lesquelles le produit ou le service est « fabriqué », « manufacturé », « construit », « produit », « créé » ou « conçu » aux États-Unis d'Amérique, ainsi que toute autre déclaration sans réserve suggérant l'origine américaine. La règle de la FTC peut également s'appliquer à l'utilisation d'images, telles que le drapeau ou la carte des États-Unis, pour suggérer l'origine américaine. Les sanctions pour violation de ces réglementations peuvent être sévères. Constatant l'utilisation croissante de la mention « Made in USA » dans les publicités, la FTC a récemment introduit un éventail plus large de mesures correctives, notamment des sanctions civiles pouvant atteindre 51 744 dollars par infraction. Les accords conclus avec la FTC dans le cadre d'actions « Made in USA » ont atteint des montants à sept chiffres.

La FTC n'offre pas de procédure de « sphère de sécurité » pour « préapprouver » les allégations d'origine américaine. Elle évalue plutôt a posteriori les allégations « Made in USA » faites par les entreprises à l'aide d'un test en trois parties :

1. L'assemblage final ou la transformation du produit ont-ils lieu aux États-Unis ?
2. Toutes les étapes importantes de la fabrication du produit ont-elles lieu aux États-Unis ?
3. Tous les ingrédients ou composants du produit, ou pratiquement tous, sont-ils fabriqués et provenant des États-Unis ?

Les allégations « Made in USA » sans réserve ne peuvent être faites que si une entreprise dispose d'une « base raisonnable » — c'est-à-dire des preuves compétentes et fiables fondées sur une diligence raisonnable — attestant qu'un produit ne contient aucun contenu étranger ou seulement une quantité négligeable. Il n'existe pas de critère précis pour déterminer ce qui est « tout ou pratiquement tout », mais la FTC tiendra compte de la proportion des coûts de fabrication aux États-Unis (sur la base du coût des marchandises vendues) ainsi que (i) du coût total de tous les matériaux de fabrication, (ii) de la main-d'œuvre directe de fabrication, (iii) des frais généraux de fabrication et (iv) de l'éloignement du contenu étranger.

En résumé, avant d'affirmer sans réserve qu'un produit est « fabriqué aux États-Unis », les entreprises doivent effectuer une vérification préalable des composants et des coûts de fabrication du produit afin de s'assurer qu'il répond à la norme « entièrement ou presque entièrement ». Cela signifie qu'elles doivent confirmer que le produit ne contient aucun composant étranger (ou seulement une quantité négligeable) et rassembler des preuves fiables et pertinentes pour étayer cette affirmation en cas de contestation.

Demandes d'origine américaine admissibles

Alors que les allégations « Made in America » non qualifiées sont soumises à des exigences strictes, les entreprises disposent d'une plus grande flexibilité en ce qui concerne les allégations qualifiées relatives à l'origine américaine. Une qualification signifie qu'il existe une allégation de production américaine, mais qu'elle ne s'applique pas à l'ensemble du processus de production ou à l'ensemble du produit. Les mentions qualifiées, telles que « Fabriqué aux États-Unis à partir de pièces américaines et importées » ou une mention indiquant que seule une partie spécifique du produit est fabriquée aux États-Unis, sont autorisées, à condition qu'elles soient exactes et non trompeuses. En reprenant l'exemple précédent, indiquer qu'un produit est « fabriqué aux États-Unis à partir de pièces américaines et importées » peut être considéré comme trompeur ou inexact si seule une minorité du contenu ou du processus de fabrication provient ou est réalisée aux États-Unis. Ainsi, les allégations qualifiées qui décrivent l'étendue, la quantité ou le type de contenu ou de transformation national d'un produit (par exemple, « Fabriqué aux États-Unis à partir de 80 % de pièces américaines et 20 % de pièces étrangères ») ou qui ajoutent un contexte lorsque le produit n'est pas « entièrement ou presque entièrement » fabriqué aux États-Unis sont préférables et atténuent le risque de tromper les consommateurs. Les déclarations qualifiées et spécifiques minimisent également les risques pour une entreprise d'être la cible de recours collectifs visant les fabricants qui utilisent des allégations non qualifiées « Made in the USA ».

Une fois encore, comme la FTC n'approuve pas au préalable les allégations relatives à l'origine américaine, les entreprises ne peuvent pas bénéficier d'une pré-approbation « refuge ». La FTC reconnaît ce dilemme et publie des directives — accompagnées de nombreux exemples appropriés et inappropriés d'allégations non qualifiées et qualifiées relatives à l'origine américaine — afin d'aider les entreprises à créer des déclarations publicitaires efficaces et légales. Voir https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/complying-made-usa-standard. Les entreprises ont tout intérêt à consulter ces directives et à élaborer des déclarations étayées par des données, spécifiques et qualifiées, qui mettent en avant les intrants américains d'un produit...

Enfin, il convient de noter que les labels « Made in USA » constituent une forme de publicité et sont donc soumis aux réglementations publicitaires de la FTC. La section 5 du FTC ACT (15 U.S.C. § 45) interdit « les actes ou pratiques déloyaux ou trompeurs dans le commerce ou affectant le commerce ». Ainsi, toute allégation doit être véridique et étayée, ce qui signifie que toute allégation qualifiée d'origine américaine doit être claire, visible, proche et ne pas être contredite par d'autres allégations. Une police, une taille et une couleur cohérentes doivent être utilisées pour l'ensemble de l'allégation.

Réglementations nationales

Outre la réglementation fédérale de la FTC, de nombreux États ont adopté des lois sur la véracité de la publicité qui régissent les allégations mensongères, y compris l'utilisation abusive de la mention « Fabriqué aux États-Unis ». Bon nombre de ces lois permettent aux consommateurs d'intenter des poursuites, ce qui incite les plaignants à intenter des recours collectifs et à demander des règlements à l'amiable. Si la plupart des États ont adopté des lois qui reflètent les normes de la FTC, certains ont promulgué des normes supplémentaires plus strictes, notamment des lois qui permettent aux particuliers qui affirment avoir été induits en erreur par des allégations mensongères d'intenter des poursuites privées. Les entreprises qui vendent des produits à travers les États-Unis doivent également tenir compte de ces lois étatiques.

La Californie est l'un des États qui applique activement ses réglementations en matière de vérité dans la publicité concernant les allégations non qualifiées « Made in USA » (Cal. Bus. & Prof. Code §17533.7). Dans le passé, la loi californienne exigeait essentiellement que 100 % du contenu d'un produit soit d'origine américaine. En 2016, cependant, la Californie a assoupli cette norme et mis en place un critère clair. La norme révisée autorise désormais les produits vendus en Californie à être étiquetés « Made in USA » ou « Made in America » si seule une petite partie du contenu du produit est d'origine étrangère. Plus précisément, tant que les matériaux ou pièces étrangers ne dépassent pas 5 % de la valeur finale de gros de la marchandise, la mention « Made in USA » peut être apposée. Ou, si le fabricant de la marchandise peut démontrer qu'il ne peut pas se procurer certains matériaux ou pièces aux États-Unis, le contenu étranger total ne peut alors dépasser 10 % de la valeur finale de gros de l'article.

Comme indiqué ci-dessus, la norme « tout ou pratiquement tout » de la FTC n'établit pas de quantité spécifique de contenu étranger qui serait jugée acceptable pour faire des déclarations sans réserve. Dans la pratique, de nombreuses entreprises vendant à l'échelle nationale utilisent la règle des 5 % de la Californie comme règle empirique pour faire des allégations sans réserve sur l'origine américaine (compte tenu notamment du rôle important de la Californie sur le marché américain). Bien que la FTC n'ait pas établi de règle claire, dans la plupart des cas, un produit dont la production et la valeur sont à 95 % ou plus américaines répondra à la règle « tout ou pratiquement tout » de la FTC.

Exigences des détaillants

Enfin, certains grands revendeurs ont établi leurs propres normes et procédures, plus strictes, que les entreprises devraient également prendre en considération en fonction de la manière dont elles commercialisent leurs produits. Ces exigences commerciales sont une réaction à l'ajout de revendeurs aux poursuites judiciaires « Made in USA » intentées contre leurs fournisseurs. Dans la plupart des cas, les grands détaillants ont adopté les règles les plus strictes imposées par les États, car ils souhaitent maintenir un stock national. Dans la pratique, cela signifie que certains de ces détaillants continuent d'appliquer l'ancienne règle californienne, exigeant ainsi un contenu d'origine américaine à 100 % pour étayer toute allégation non qualifiée « Made in the USA ». En fonction de la manière dont les entreprises envisagent de distribuer leurs produits, elles doivent également tenir compte de ces normes des détaillants lorsqu'elles élaborent des déclarations appropriées sur l'origine américaine de leurs produits.

Distinction entre les autres exigences liées aux « États-Unis »

Cet article se concentre sur l'utilisation de la mention « Made in USA » dans les publicités et les étiquettes, qui, comme décrit ci-dessus, sont réglementées par la FTC, les lois étatiques sur la véracité des publicités et les exigences « privées » mises en place par les grands distributeurs. D'autres domaines du droit prennent toutefois également en considération l'origine américaine des produits. Deux domaines qui sont souvent confondus avec les exigences publicitaires « Made in USA » sont les exigences en matière de marquage du pays d'origine réglementées par le Service des douanes et de la protection des frontières des États-Unis (CBP) et la loi Buy American Act.

En vertu des réglementations du CBP, tout article d'origine étrangère importé aux États-Unis doit être marqué avec son pays d'origine conformément à l'article 19 U.S.C. §1304. Le marquage du pays d'origine doit généralement figurer sur le produit lui-même (ou sous une forme qui ne risque pas de se détacher ou d'être masquée), et ce marquage doit parvenir à l'« acheteur final », c'est-à-dire la dernière personne aux États-Unis qui recevra l'article sous la forme dans laquelle il a été importé. Nous aborderons plus en détail les exigences du CBP en matière de marquage dans un prochain article, mais aux fins du présent article sur la publicité « Made in USA », notez que toute allégation publicitaire relative à l'origine américaine ne peut entrer en conflit avec les exigences du CBP en matière de marquage. En termes simples, un produit marqué « Made in Japan » ne doit pas faire l'objet d'une publicité avec une allégation « Made in USA » sans réserve.

Les exigences de la loi Buy America Act sont parfois confondues avec les réglementations publicitaires « Made in USA ». Les exigences Buy American concernent les achats directs effectués par le gouvernement fédéral américain d'une valeur supérieure à 10 000 dollars américains. Plus précisément, les exigences Buy America s'appliquent aux achats de fer, d'acier et d'autres produits manufacturés intégrés de manière permanente dans des projets d'infrastructure, et ces projets doivent être entrepris par des États et des municipalités américains avec des fonds émis par certains départements et agences fédéraux américains.

Quelques conseils pratiques concernant les allégations « Fabriqué aux États-Unis »

De nombreuses entreprises accordent peu d'attention au risque potentiel lié à leurs allégations « Made in USA ». Ce risque, autrefois lointain, est désormais omniprésent et ne cesse de croître à mesure que la technologie améliore la capacité des plaignants à rechercher efficacement sur Internet les allégations non fondées et les défendeurs potentiels dans le cadre de recours collectifs. En outre, la FTC se montre de plus en plus agressive dans l'application de la loi, mettant en place des accords importants à l'encontre de certains détaillants bien connus. Compte tenu de ces réalités, nous proposons quelques mesures pratiques que les entreprises peuvent prendre pour minimiser les risques liés à l'étiquetage « Made in USA » et aux allégations publicitaires :

• Examinez tous les contrats-cadres conclus avec les détaillants et les distributeurs afin de déterminer s'ils imposent des exigences particulières en matière d'étiquetage « Made in USA ».

• Rassemblez toutes les étiquettes des produits afin de déterminer celles qui font des allégations non fondées et vérifiez si ces produits ont fait l'objet d'analyses permettant d'étayer ces allégations.

• Demandez à votre service informatique de retirer tous les produits qui revendiquent le label « Made in USA » afin de déterminer s'ils sont conformes aux exigences en matière d'étiquetage.

• Vérifiez toutes les étiquettes pour voir si elles comportent des références indirectes au statut « Made in USA », telles que des drapeaux américains ou des adresses aux États-Unis, afin de vérifier leur conformité.

• Consultez les sites de vente tiers pour voir s'il existe des allégations « Made in USA » qui vont au-delà de ce que le produit peut justifier.

Si vous avez des questions concernant cet article, n'hésitez pas à contacter l'un des auteurs ou votre avocat chez Foley & Lardner. Si vous souhaitez recevoir des mises à jour concernant "Ce que toute entreprise multinationale doit savoir" sur la façon d'opérer dans le monde compliqué du commerce international d'aujourd'hui, veuillez vous inscrire à notre liste d'adresses électroniques bihebdomadaires. Cliquez ici pour vous inscrire.

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