Politiques relatives aux prix minimaux annoncés : ce que les fabricants doivent savoir

Les fabricants souhaitent souvent donner des directives aux revendeurs sur la manière dont ils doivent promouvoir et distribuer leurs produits, à la fois pour éviter les conflits d'intérêts entre revendeurs qui pourraient nuire à la stratégie commerciale globale et pour garantir la cohérence de la marque dans son ensemble. Cependant, les accords qui fixent le prix de revente réel (appelés «maintien du prix de revente »ou« RPM ») restent sensibles sur le plan juridique et peuvent soulever des questions antitrust, en particulier au niveau des États. 

Une politique de prix minimum annoncé (MAP) offre une alternative plus restrictive, mais généralement plus sûre, en limitant les prix auxquels les revendeurs peuvent annoncer leurs produits, sans pour autant limiter le prix auquel ces produits peuvent être vendus en fin de compte. Lorsqu'elles sont correctement conçues et mises en œuvre, les politiques MAP permettent aux fabricants d'influencer les prix pratiqués auprès du public sans enfreindre les lois fédérales ou étatiques antitrust. 

Cet article donne un aperçu des principales considérations juridiques et pratiques relatives aux politiques MAP, y compris les développements récents qui pourraient avoir une incidence sur la manière dont ces politiques sont évaluées et appliquées en matière de ventes en ligne.

Que sont les politiques MAP ?

Dans le cadre d'une politique MAP, un fabricant fixe le prix minimum auquel ses produits peuvent être annoncés publiquement par les revendeurs agréés. Il est important de noter que les politiques MAP ne fixent ni ne contrôlent le prix de vente final. Les revendeurs restent libres de vendre les produits au prix de leur choix ; la politique MAP limite simplement leur capacité à annoncer des prix inférieurs au niveau MAP.

Les restrictions MAP s'appliquent généralement aux canaux de commercialisation visibles du public, tels que les annonces en ligne, les publicités imprimées, les e-mails promotionnels ou les places de marché tierces. Elles ne s'étendent généralement pas aux négociations privées, aux prix « dans le panier » (par exemple, le prix qui apparaît au consommateur après avoir ajouté le produit à son panier d'achat en ligne) ou à d'autres formes de remises non publiques. Bien entendu, la politique MAP doit définir clairement ces distinctions afin d'éviter toute confusion et tout risque juridique.

Lorsqu'elles sont correctement mises en œuvre, les politiques MAP aident les fabricants à maintenir une présentation cohérente de leur marque sur tous les canaux et découragent les pratiques de rabais qui pourraient nuire à la capacité des partenaires offrant des services complets ou des partenaires physiques à investir correctement dans la marque.

Directives relatives aux politiques MAP et aux ventes en ligne

Les fabricants qui envisagent d'adopter une politique MAP doivent garder à l'esprit les principes suivants :

• Indiquez clairement les prix minimums annoncés pour des produits spécifiques. Lapolitique MAP doit clairement indiquer les produits concernés par la politique MAP et les « prix minimums annoncés » pour chacun d'entre eux. 
• Précisez clairement quelles « publicités » sont couvertes par la politique MAP. La politique MAP doit définir clairement ce qui constitue une « publicité » et préciser les canaux marketing qu'elle couvre. Cela inclut les formats traditionnels tels que les publicités imprimées, les promotions par e-mail et les annonces en ligne, ainsi que les annonces sur des plateformes tierces telles qu'Amazon, Walmart Marketplace ou eBay. Il est essentiel que la politique précise également qu'elle ne s'applique qu'aux annoncé prix et non réels ventes les prix, qui devraient rester à la discrétion du revendeur afin de réduire les risques de RPM.
  • Une question récurrente est de savoir si un prix divulgué uniquement après qu'un produit a été placé dans un panier d'achat en ligne peut être considéré comme un « prix annoncé » authentique soumis aux restrictions MAP, ou s'il constitue plutôt un « prix de vente » dont le contrôle par le fabricant est soumis à un examen antitrust en tant que RPM. En 2025, un tribunal fédéral de district a estimé que si une restriction sur les remises accordées dans le panier d'achat rendait « impraticable » la vente à un prix inférieur au MAP sur une plateforme en ligne donnée, cette restriction pouvait être considérée comme une forme de RPM. Bien que cette décision soit spécifique à ce cas particulier, elle souligne que, selon la structure de la plateforme en ligne en question, les entreprises peuvent être amenées à considérer le prix indiqué dans le panier d'achat comme un « prix de vente » non soumis à la politique MAP. 
• Justification interne du document: Afin de réduire les risques, les fabricants doivent documenter les raisons commerciales légitimes qui les poussent à mettre en œuvre une politique MAP (par exemple, protéger l'image de marque ou soutenir les services de vente au détail à valeur ajoutée).
• Envisagez d'émettre et d'appliquer la politique « unilatéralement ». Unepolitique MAP « unilatérale », émise et appliquée à la discrétion du fabricant, est généralement plus sûre au regard du droit antitrust qu'un accord « contractuel » sur les prix auquel les revendeurs ont expressément consenti. Que la politique MAP soit unilatérale ou contractuelle, les fabricants doivent l'appliquer de manière indépendante, sans consultation ni coordination avec les revendeurs, car solliciter l'avis des détaillants sur les niveaux MAP ou cibler des contrevenants particuliers à la demande d'un détaillant peut potentiellement soulever des problèmes antitrust en tant que forme de coordination illégale des prix.
• Application et surveillance: La politique doit être appliquée de manière cohérente par tous les revendeurs afin d'éviter toute accusation de discrimination ou de collusion implicite. Pour renforcer la cohérence, les fabricants doivent envisager la mise en place d'un protocole d'application clair et hiérarchisé.

Conclusion

Si les politiques MAP restent un outil précieux pour protéger l'intégrité de la marque et la stratégie de distribution, les fabricants doivent veiller à distinguer clairement les prix annoncés et les prix de vente réels, en particulier dans les environnements en ligne complexes où la frontière peut être floue. La jurisprudence récente souligne que les prix affichés dans les paniers d'achat ou derrière les murs de connexion peuvent ne pas relever de la zone de sécurité MAP, et que le fait de traiter ces prix de manière trop restrictive pourrait entraîner un examen minutieux de la RPM. Les fabricants doivent adapter soigneusement les politiques MAP à la réalité de chaque plateforme en ligne et conserver une documentation claire et des pratiques d'application unilatérales afin de gérer à la fois les risques juridiques et commerciaux. 

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