L'écoblanchiment "vert" : nouveaux développements dans les allégations de marketing environnemental
Les entreprises doivent rester attentives aux anciennes et nouvelles tendances en matière d'écoblanchiment et prendre des mesures pratiques pour se prémunir contre de telles allégations.
L'écoblanchiment est défini comme "l'acte ou la pratique consistant à faire croire qu'un produit, une politique, une activité, etc. est plus respectueux de l'environnement ou moins dommageable pour l'environnement qu'il ne l'est en réalité.." En termes simples, on parle d'"écoblanchiment" lorsqu'une allégation environnementale positive n'est pas suffisamment étayée par des faits, de sorte qu'un "consommateur raisonnable" pourrait être induit en erreur. L'écoblanchiment peut se produire (ou être allégué) à différents points de la chaîne d'approvisionnement, qu'il s'agisse d'allégations concernant les pratiques d'approvisionnement, l'impact des émissions dues au transport des produits ou la composition d'un produit final. Certaines formes d'allégations d'écoblanchiment, telles que celles émanant de groupes de plaignants et de groupes environnementaux, sont devenues monnaie courante. Deux séries d'allégations récentes sont, elles aussi, vertes : l'utilisation d'allégations d'écoblanchiment pour obtenir des avantages concurrentiels et politiques. Les entreprises doivent se tenir au courant des tendances anciennes et nouvelles en matière d'écoblanchiment et prendre des mesures pratiques pour se prémunir contre de telles allégations.
Guides verts
Les "Guides verts", qui se trouvent à l'article 16 C.F.R. § 260, constituent le "point de vue actuel de la Commission fédérale du commerce (FTC) sur les allégations environnementales".." Les Guides verts contiennent plusieurs exemples de ce que la FTC considère comme de l'écoblanchiment inadmissible en ce qui concerne les déclarations environnementales générales, ainsi que des déclarations spécifiques telles que les compensations carbone, les certifications, les déclarations "sans", les déclarations non toxiques, la recyclabilité et les déclarations relatives à l'énergie et aux matériaux renouvelables. Malgré ces exemples, à ce jour, la FTC a évité de se prononcer spécifiquement sur les allégations liées au cycle de vie d'un produit, c'est-à-dire à son "impact sur l'environnement à tous les stades de sa vie". La FTC se contente de suggérer que les spécialistes du marketing "peuvent être amenés à prendre en compte les impacts environnementaux significatifs d'un produit ou d'un service tout au long de sa durée de vie". Bien que les Guides verts ne soient que de simples "interprétations administratives de la loi", de nombreux États ont fait référence aux Guides verts ou les ont incorporés, au moins en partie, dans leurs lois respectives sur la protection des consommateurs et la publicité.
L'écoblanchiment, un outil commercial et politique
Prenons l'exemple d'un fabricant de produits de nettoyage qui a conclu un accord avec un groupe de plaignants alléguant que ses produits étaient "faussement et trompeusement" étiquetés comme "non toxiques" et "respectueux de l'environnement". Dans le cadre du règlement, le défendeur a accepté de retirer les étiquettes "non toxique" et d'ajouter un astérisque à l'étiquette "respectueux de l'environnement" pour mieux qualifier les allégations.
Ces plaintes pour écoblanchiment suivent des schémas communs : une classe de plaignants alléguant qu'un marketing environnemental trompeur les a amenés à acheter un produit qu'ils n'auraient pas acheté autrement, et un groupe environnemental alléguant qu'une entreprise ne respecte pas les revendications environnementales de ses produits.
Mais l'univers des allégations d'écoblanchiment est peut-être en train de s'étendre.
Pour commencer, un fabricant de produits de protection auditive a intenté un procès pour écoblanchiment contre un concurrent en affirmant qu'il avait "intentionnellement induit en erreur et trompé les distributeurs, les sociétés d'achat en aval et les utilisateurs finaux" par des affirmations "non qualifiées" concernant ses bouchons d'oreille, comme le fait qu'ils soient "écologiques", "durables", "biosourcés" et qu'ils fassent partie d'une "éco-série". Dans sa plainte, le plaignant affirme avoir testé de manière indépendante le "contenu biosourcé" des bouchons d'oreille et avoir constaté qu'au maximum, les bouchons d'oreille étaient biosourcés à 40 %, ce qui est nettement inférieur au contenu biosourcé revendiqué de 82 %. Le plaignant demande une injonction contre le comportement prétendument illégal, ainsi qu'une ordonnance ordonnant au défendeur de publier une "publicité corrective" pour remédier à la "tromperie des consommateurs".
Deuxièmement, le procureur général du Montana et 15 autres procureurs généraux républicains ont envoyé une lettre à plusieurs entreprises technologiques. ont adressé une lettre à plusieurs entreprises technologiques afin d'obtenir des informations sur l'affirmation de ces entreprises selon laquelle elles sont alimentées à 100 % par des énergies renouvelables, sur la base de l'utilisation de certificats d'énergie renouvelable. Selon la lettre, les entreprises qui prétendent s'engager à utiliser 100 % d'énergie renouvelable exercent une pression sur les services publics "pour qu'ils s'éloignent de l'énergie de base générée par les combustibles fossiles" afin d'attirer ces entreprises en tant que clients. Cette pression aurait conduit à la mise hors service anticipée de centrales au charbon et au gaz naturel, ce qui, à son tour, menace la fiabilité du réseau. (Bien que cela ne soit pas précisé, ces mises hors service pourraient également réduire la demande de charbon provenant du bassin de la rivière Powder, dans le Montana).
Plutôt que de chercher à obtenir des dommages et intérêts pour l'achat d'un produit "écoblanchi" ou d'aligner les pratiques environnementales d'un défendeur sur ses déclarations, comme c'est généralement le cas dans les procès pour écoblanchiment, le plaignant allègue que le défendeur utilise "un système d'écoblanchiment calculé pour prendre des parts de marché à ses concurrents", et les plaintes pour écoblanchiment des procureurs généraux semblent conçues pour servir de levier afin d'inciter les grandes entreprises technologiques à renoncer à leurs objectifs en matière d'énergies renouvelables et à maintenir la demande de combustibles fossiles pour soutenir les industries énergétiques régionales. Ensemble, ils représentent un nouveau front dans l'utilisation de l'écoblanchiment à des fins commerciales et politiques.
Se protéger contre les allégations d'écoblanchiment
Avec ces nouveaux développements dans le domaine de l'écoblanchiment, il peut sembler que les plaintes pour écoblanchiment peuvent venir de tous les côtés. Bien qu'il ne soit pas possible de garantir qu'une entreprise ne sera jamais confrontée à des plaintes pour écoblanchiment, certaines mesures pratiques peuvent être prises pour minimiser le risque de responsabilité.
- Familiarisez-vous avec les Guides verts. Bien que les documents de la FTC ne soient pas contraignants et ne puissent servir de base à une action en justice, de nombreux États suivent expressément ou implicitement les Guides verts dans le cadre de leurs systèmes de protection des consommateurs. En outre, les tribunaux accorderont un poids persuasif plus ou moins important aux Guides verts.
- Familiarisez-vous avec les lois de l'État et les lois communes des régions où vos produits sont vendus. D'un océan à l'autre et à l'échelle internationale, chaque juridiction aura des variations différentes en matière de protection des consommateurs et de lois sur la publicité mensongère. Les entreprises doivent être conscientes de ces différences et se demander s'il est judicieux, d'un point de vue stratégique, de se conformer aux lois applicables les plus strictes, quelle que soit la juridiction.
- Intégrer l'examen juridique des allégations de l'équipe de publicité et de marketing concernant les pratiques d'approvisionnement, de transport et de fabrication. Dans leur forme la plus simple, les allégations d'écoblanchiment résultent d'un décalage entre ce qui est affirmé et ce qui est fait dans la pratique. Pour éviter un tel décalage, les équipes juridiques doivent sensibiliser les équipes de publicité et de marketing à l'existence et aux types d'allégations d'écoblanchiment afin d'évaluer si les messages destinés aux consommateurs sont conformes à ces normes. Une bonne pratique consiste à évaluer les allégations environnementales à la lumière des Guides verts et de la norme du "consommateur raisonnable", afin de déterminer si elles doivent être réduites ou nuancées pour correspondre plus précisément aux pratiques sur le terrain.
Cet article a été publié à l'origine sur Supply & Demand Chain Executive en novembre 2025.
