健康食品・飲料（F&B）分野の新興企業にとってブランディングは極めて重要です。強力なブランドは競合他社との差別化を図り、顧客の信頼とロイヤルティを構築するのに役立ちます。新興企業にとって強力なブランドは重要な資産であり、間違いなく投資家を引き付ける助けとなるでしょう。
企業がブランドアイデンティティを構築する際には多くの決定事項がありますが、最初かつ最も重要な決定は製品名の選定です。食品飲料企業は、商標保護に値するほど独自性があり、既存ブランドと十分に差別化されて商標権侵害訴訟のリスクが低く、かつターゲット消費者に響くキャッチーな名称を選ばねばなりません。本稿では最初の考慮事項、すなわち商標として保護されるほど独自性のある名称の選定に焦点を当てます。
「独特である」とはどういう意味か？
企業は「識別性のある」商標についてのみ排他的権利を取得できる。商標の識別性は、その商標が提供される商品・サービスの特徴や性質をどの程度正確に表現しているかで測られる。例えば「apple」という単語を考えてみよう。 「アップル」は果物屋台サービスにおいては全く識別性を有しません。なぜなら、この語はサービスの特徴、すなわち屋台がリンゴを販売していることを即座に説明しているからです。一方、「アップル」という語は家電製品の特徴や性質を一切説明しません。したがって、この種の商品に対しては極めて識別性が高いと言えます。
独自性には五つの分類がある：
- 一般名称– 一般名称とは製品の共通名称を指す。例えば「スムージー」は、自然食品をブレンドして作る飲料の一般名称である。一般名称は、それが示す製品に対して商標として保護されることはない。
- 記述的商標– 記述的商標とは、製品またはその原材料、品質、特性、機能、目的を説明する商標を指します。例えば「HEALTHY NUTS」はアーモンドの記述的商標と見なされます。 一般的に、説明的用語は商標保護の対象とはなりません。ただし、大規模な広告宣伝と長期にわたる使用を通じて、説明的商標が特定の企業や供給源と結びつけられる場合があります。こうした商標は「識別力を獲得した」とされ、排他的権利の対象となります。例えば「VITAMINWATER」はビタミン強化水製品を説明的に表現していますが、識別力を獲得したため、現在では商標として保護可能です。
- 示唆的商標– 示唆的商標は、製品の本質を直接描写せずほのめかすものです。OATLYはオート麦ベースの食品・飲料製品に対する示唆的商標であり、BEYOND MEATは植物由来の肉代替品に対する示唆的商標です。 示唆的商標は、消費者が商標と製品との関連性を自ら結びつけることを必要とします。示唆的商標は本質的に識別力があるとみなされるため、所有者は関連商品において他者が同一または類似の商標を使用することを阻止できます。
- 任意標章– 任意標章は、一般的な意味を持つ単語または語句から構成されるが、その意味は商品自体とは関連性がない。例えば、「KIND」はグラノーラバーの任意標章であり、「SPINDRIFT」は炭酸水の任意標章である。任意標章は極めて識別性が高いとみなされ、広範な保護範囲が認められる。
- 造語商標 – 造語商標とは、創作された言葉である。例えば、PEPSIは飲料製品に関連して使用される場合にのみ意味を持つ造語であり、HAAGEN DAZSはアイスクリーム製品の造語である。造語商標は最も識別性が高く、最高レベルの保護を受ける。
健全な食品・飲料企業は、自社ブランドの候補名称がこの独自性のスペクトラムのどこに位置するか検討すべきであり、可能な限り「暗示的」「恣意的」「空想的」な商標を選択することを目指す必要がある。恣意的または造語の商標はより大規模なマーケティングと広告活動が必要となるが、その見返りは努力に見合う価値がある。
潜在的な落とし穴
独自性の課題に加え、企業は健全な食品・飲料業界で頻繁に生じる以下の落とし穴に留意すべきである。
- 地理的記述用語– 地理的位置を特定する商標は、特にその商標が商品の原産地を示す場合、保護や登録が困難な場合があります。例えば、「MAINE BLUEBERRIES」は、メイン州で栽培されたブルーベリーに対して商標保護の対象とはなりません。
- 地理的表示– 地理的表示とは、特定の地域で生産された製品にのみ使用が認められる名称である。地理的表示の例としては、フランスのシャンパーニュ地方で栽培・収穫されたブドウから製造されたワインに対する「シャンパーニュ」や、バシコルトスタン共和国固有のブルジアンミツバチによって生産された蜂蜜に対する「バシキール」が挙げられる。 食品・飲料企業は、自社製品が地理的表示の使用要件を満たしていない場合、地理的表示を使用しないよう注意すべきである。
- 誤った表現– 米国特許商標庁は、消費者を誤解させるおそれのある商標を登録しません。したがって、企業は事実と異なる表現の使用を避けるべきです。例えば、バナナを含まないベーカリー製品に「BANANA-RAMA」を使用することは、事実と異なるため保護の対象外とみなされます。
- 称賛的用語– 最後に、商品やサービスの優れた特性を表現する「最高」や「超」といった称賛的用語は、商標保護の対象となりません。したがって、企業はこうした用語を基盤としたブランド構築を慎重に検討すべきです。
次のステップ
企業が1つ以上の潜在的なブランド名を特定した後、法律顧問に商標クリアランス調査を実施させるのがベストプラクティスである。クリアランス調査は、商標が排他的使用に十分な識別力を有するか判断するのに役立ち、第三者との潜在的な衝突など他の考慮事項を評価する。
有力なブランドを選定した後、新興企業はブランドに対する信頼を築くため、一貫した戦略的マーケティングに取り組む必要がある。これにより、顧客の獲得と維持、競合他社との差別化、投資家の誘致が可能となる。ソーシャルメディアマーケティングは、ブランドがターゲット層と本物のつながりを築く効果的な手段となり得る。
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