健康食品・飲料（F&B）企業は、ソーシャルメディアを活用した広告を頻繁に行っている。適切に運用されれば、ソーシャルメディアキャンペーンは新興F&B企業がターゲット消費者へリーチし、話題を喚起し、売上を創出する上で極めて効果的なツールとなり得る。ソーシャルメディアの非公式性ゆえに、ブランドのソーシャルメディア投稿がテレビCMや印刷広告といった従来型広告と同様の広告規制の対象となることを忘れがちである。
でもただの投稿だよ！…
すべての広告（ソーシャルメディア投稿を含む）は真実でなければならず、消費者を誤解させてはならない。連邦取引委員会（FTC）と食品医薬品局（FDA）は連携して、これらの規則に違反する企業を調査し、必要に応じて措置を講じる。食品・飲料製品が健康を改善したり疾病リスクを低減したりするという主張は、しばしば両機関の関心を引く。 新興食品・飲料企業は、自社の広告が製品の本質、原材料、意図する効果を正確に表現していることを確認すべきである。製品に特定の健康効果があると主張する場合は、科学的研究によって裏付けられる必要がある。
例えば、ウェルネス企業Teami LLCはかつて次のように主張していた：「何世紀にもわたり、お茶は代替医療において癌から便秘まであらゆる症状の治療に用いられてきました。人体は感染症や病気から身を守るために、必要なビタミンやミネラルをすべて摂取する必要があります。Teami Profitの成分には以下の効果が確認されています：…癌細胞と戦う。」 FTC（連邦取引委員会）は、Teami社を提訴した訴訟において、同社の茶製品が消費者の減量、がんとの闘い、風邪の治療、インフルエンザ予防に役立つとする虚偽の健康効果主張として、この文言を含む十数件の主張を指摘した。Teami社は自らの主張を裏付ける信頼できる科学的根拠を欠いており、最終的に約100万ドルの罰金と、同社茶製品を購入した消費者への返金支払いを命じられた。[1]
インフルエンサーは常にブランドとの関係を開示すべきである
食品インフルエンサーはソーシャルメディアで非常に人気が高く、新興の飲食企業が顧客を獲得・維持するのに役立ちます。製品を宣伝するために起用されたインフルエンサーは、FTC（連邦取引委員会）の透明性および重要な開示に関する規則を遵守しなければなりません。インフルエンサーがこれらの要件を順守しなかった場合、製品が不適切に宣伝された企業は罰金または処罰を受ける可能性があります。
インフルエンサーはまた、虚偽広告を避けるため、ブランドとの「重要な関係」を開示しなければならない。特定の重要な関係は驚くべきことではない：インフルエンサーは、自身が紹介する製品を扱う企業と個人的、家族的、雇用上、または金銭的な関係がある場合、視聴者に伝える義務がある。しかし、一部の重要な関係は他よりも明白ではない。 インフルエンサーは、企業から無料または割引製品、宣伝機会、その他の利益を受け取った事実を開示しなければならない。Teami訴訟において、FTCは同社が起用したソーシャルメディアインフルエンサーがTeamiとの関連性を適切に開示しなかったと主張した。
開示は、対象となる消費者が容易に確認・理解できる形で明示されなければならない。「この美味しい飲み物を提供してくれたブランドXに感謝します」といった表現は曖昧であるため不十分である。この発言は、インフルエンサーが優れた飲料を製造したブランドに感謝しているという意味にも、無料で飲料を受け取ったという意味にも解釈されうる。より適切な表現は「ブランドXからこの美味しい飲み物のケースを無料で提供いただきました」となる。 この種の表現は、インフルエンサーが製品を無償で提供されたことを明確に伝えます。
開示表示は「目立つ」ものでなければならない。つまり動画配信プラットフォームでは、表示が画面上に十分な時間表示され、理解しやすいテンポで読み上げられる必要がある。投稿キャプションに表示する場合、省略記号（…）や「もっと見る」ボタンの前に表示されるべきである。 ブランドは、スポンサー付きコンテンツを識別するために、開示文に加えてプラットフォームツールの使用も検討すべきである。例えばInstagramの「有料提携」タグやTikTokの「ブランドコンテンツ」トグルなどが該当する。
ご注意：各投稿は独立した広告です。これは、インフルエンサーが飲食企業に代わって行うすべての投稿に、必要な開示事項を記載する必要があることを意味します。FTCによれば、タグ付け、いいね、ピン留めなど、ブランドや製品への支持を示す比較的控えめな関与でさえ、開示規則の対象となる推奨と見なされる可能性があります。
許可なくクリエイティブコンテンツを投稿しないでください
ソーシャルメディアで広告を掲載する企業は、著作権法の基本原則を理解し、権利侵害を避けるべきです。創造的なコンテンツ（写真、画像、動画、ブログ記事など）の制作者は、通常、その作品が有形の媒体に固定された時点で（つまり「投稿された」時点で）その創作物に対する権利を所有します。 企業がマーケティング戦略の一環として他者の作品を利用する場合、常に制作者から明示的な許可を得る必要があります。例えば、飲食企業が自社製品を飲食したりレビューしている第三者の画像や動画を再投稿する際は、コンテンツ制作者から事前に利用許可を得ていなければなりません。 コンテンツ作成者へのクレジット表記だけでは不十分であり、これはよくある誤解です。他のソーシャルメディアユーザーが作成したコンテンツを再投稿したくなる気持ちは理解できますが、企業は他人の創作物を使用する明示的な許可を得ない限り、常に自社コンテンツを使用すべきです。
結論
ソーシャルメディアマーケティングは、新興の飲食企業がブランド認知度を高め、顧客を獲得・維持するための実証済みで強力なツールです。非常に価値がある一方で、法的リスクも伴います。企業がこれらのリスクを理解し注意を払えば、高額な失敗を回避できます。
ご不明な点がございましたら、著者または担当のFoley担当者までお問い合わせください。
[1]https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/182-3174-teami-llc
