企業は、古いものと新しいもののグリーンウォッシングの傾向を常に認識し、そのような主張から身を守るための実践的な行動を取るべきである。
グリーンウォッシングとは、製品、政策、活動などを、実際よりも環境に優しい、あるいは環境への悪影響が少ないように見せかける行為または慣行」と定義される。平たく言えば、「グリーンウォッシング」とは、環境への好影響を主張する際に十分な事実的裏付けが欠如し、「合理的な消費者」が誤解される可能性がある状態を指す。グリーンウォッシングは、調達慣行に関する主張から製品輸送による排出影響、最終製品の組成に至るまで、サプライチェーンの様々な段階で発生（または指摘）される可能性がある。原告集団や環境団体によるものなど、特定の形態のグリーンウォッシング疑惑は日常茶飯事となっている。 最近相次ぐ二つの告発は、まさに「緑」を帯びている——競争上の優位性や政治的利益を得るためのグリーンウォッシュ主張だ。企業は新旧のグリーンウォッシュ動向を注視し、こうした主張から身を守る実践的対策を講じるべきである。
グリーンガイド
「グリーンガイド」（16 C.F.R.§260）は、 は、連邦取引委員会（FTC）による「環境主張に関する現時点の見解」を示すものである。」を示しています。グリーンガイドには、一般的な環境主張に関連するFTCが不適切と見なすグリーンウォッシングの事例に加え、カーボンオフセット、認証、「フリー・オブ」主張、非毒性主張、リサイクル可能性、再生可能エネルギー・材料関連の主張といった具体的な事例も含まれています。これらの事例にもかかわらず、 これまでFTCは、製品のライフサイクル（製品の「全ライフステージにおける環境影響」）に関連する主張について具体的に見解を示すことを避けてきた。FTCはマーケターに対し、単に「製品またはサービスのライフタイムを通じた重要な環境影響を考慮する必要があるかもしれない 製品ライフサイクル（製品の「全段階にわたる環境影響」）に関連する主張については、これまで明確な見解を示してこなかった。FTCはマーケターに対し「製品またはサービスの全寿命にわたる重大な環境影響を考慮する必要があるかもしれない」と示唆するに留まっている。グリーンガイド自体は単なる「行政解釈」に過ぎないが、多くの州が自州の消費者保護法や広告規制法において、グリーンガイドの少なくとも一部を参照または組み込んでいる。
グリーンウォッシングの主張をビジネスおよび政治的ツールとして
例えば、ある清掃用品メーカーは、自社製品が「非毒性」および「地球に優しい」と「虚偽かつ誤解を招く」表示がされていると主張する原告集団との和解に至った。和解の一環として、被告は「非毒性」表示を削除し、「地球に優しい」表示にアスタリスクを追加して主張をさらに限定することに合意した。
これらのグリーンウォッシュの主張は典型的なパターンに従っている：原告集団は、欺瞞的な環境マーケティングによって本来なら購入しなかった製品を購入させられたと主張し、環境団体は企業が自社製品の環境主張を履行していないと主張する。
しかし、グリーンウォッシュの主張の世界は拡大しつつあるかもしれない。
まず、聴覚保護製品メーカーが競合他社に対し、同社の耳栓について「環境に優しい」「持続可能」「バイオベース」「エコシリーズの一環」といった「根拠のない」主張を通じて「意図的に販売代理店、下流の購買企業、エンドユーザーを誤解させ欺いた」としてグリーンウォッシング訴訟を提起した。 訴状において原告は、独自に耳栓の「バイオベース含有率」を検査した結果、最大でも40％のバイオベース含有率であり、主張されている82％を大幅に下回っていたと主張している。原告は、違法とされる行為に対する差止命令に加え、被告に対し「消費者欺瞞」に対処するための「訂正広告」を発行するよう命じる判決を求めている。
第二に、モンタナ州司法長官と他の15人の共和党司法長官が が複数のテクノロジー企業に書簡を送り 再生可能エネルギー証明書（REC）の使用に基づく「100％再生可能エネルギーで稼働している」という各社の主張に関連する情報を求めた。 書簡によれば、100%再生可能エネルギーへの移行を公約する企業は、それら企業を顧客として獲得するため、電力会社に「化石燃料によるベースロード電力からの脱却」を迫る圧力となっている。この圧力が石炭・天然ガス発電所の早期廃止を招き、電力系統の信頼性を脅かしていると主張されている。（明記されていないが、これらの廃止はモンタナ州パウダーリバー盆地からの石炭需要減少にもつながりうる。）
原告は、グリーンウォッシュされた製品の購入による損害賠償を求めることや、グリーンウォッシュ訴訟で典型的なように被告の環境慣行をその主張と整合させることではなく、被告が「競合他社から市場シェアを奪うために計算された『グリーンウォッシュ』スキーム」を利用していると主張している。 さらに、各州司法長官によるグリーンウォッシュ主張は、大手テクノロジー企業に対し再生可能エネルギー100%目標からの撤退を促し、地域エネルギー産業を支える化石燃料需要を維持させるための圧力手段として設計されているように見える。 これらは、ビジネスと政治的目標達成のためのグリーンウォッシュ利用における新たな局面を共に示している。
グリーンウォッシングの主張に対する防御
グリーンウォッシングの分野におけるこうした新たな展開を見ると、グリーンウォッシングの主張は様々な角度から提起される可能性があるように思える。自社がグリーンウォッシングの主張に直面することがないと保証することは不可能だが、責任リスクを最小限に抑えるための実践的な対策は存在する。
- グリーンガイドに精通してください。 FTCの資料は拘束力を持たず、 それ自体では訴訟原因の根拠とはなりませんが、多くの州が消費者保護制度の一環としてグリーンガイドを明示的または暗黙的に採用しています。 さらに、裁判所はグリーンガイドに対して様々な程度の説得力を与えます。
- 製品が販売される地域の州法および一般法について理解を深めてください。国内全域および国際的に、各管轄区域では消費者保護法や虚偽広告に関する法律に異なるバリエーションが存在します。企業はこれらの差異を認識し、管轄区域に関わらず最も厳格な適用法への準拠を確保することが戦略的に意味があるかどうかを検討すべきです。
- 広告・マーケティング部門の調達、輸送、製造プロセスに関する主張について、法的審査を統合する。最も 単純な形で言えば 、グリーンウォッシングの申し立ては、主張内容と実際の行動の不一致から生じる。 このような不一致を回避するため、法務部門は広告・マーケティング部門に対し、グリーンウォッシング申し立ての存在と種類を認識させ、消費者向けメッセージがそれらの基準に沿っているかを評価させる必要がある。 ベストプラクティスとして、環境主張をグリーンガイドと「合理的な消費者」基準に照らして評価し、現場の実態により正確に合致させるために主張を縮小または限定する必要があるかどうかを判断することが挙げられる。
本記事は元々 サプライ＆デマンド・チェーン・エグゼクティブ誌 2025年11月に掲載されました。
