지난달 초, 연방거래위원회(FTC)는 디지털 미디어에서의 공개에 관한 지침인 「.Com 공개: 디지털 광고에서 효과적인 공개를 하는 방법」(가이드)을 업데이트했습니다. 2000년에 처음 발표된 버전을 업데이트한 이 가이드는 소비자들의 스마트폰, 태블릿 및 기타 휴대용 기기 사용 확대와 기업들의 소셜 미디어 마케팅 활용 증가를 다루고 있습니다.
2013년 3월 12일자 가이드라인은 연방거래위원회(FTC)가 집행 조치를 취할 수 있는 분야를 제시합니다. 물론 이 지침은 FTC가 집행하는 법률에 따라 요구되는 공개 사항에만 적용되며, 경품 행사 및 기타 프로모션과 같은 특정 분야의 공개 사항은 주법 또는 다른 연방법의 규제를 받을 수 있음을 명시하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 이 지침은 한 규제 기관이 공개 사항을 어떻게 바라볼 것인지에 대한 통찰력을 제공하며, 이는 주 및 다른 기관들이 각자의 요구 사항을 해석하는 방식에 대한 이해를 돕거나 지침이 될 수 있습니다.
어떤 측면에서는 가이드라인이 불만족스러운데, 많은 업계 단체들이 기대했던 명확한 기준이나 안전항을 많이 제공하지 않기 때문이다. 그러나 가이드라인은 일반 원칙을 제시하고, 특히 가상의 사례를 활용하여 공시의 적절성을 평가하기 위한 몇 가지 지침을 마련했다.
몇 가지 관찰 사항:
- 우선, 광고법의 기본 원칙은 2000년 초판 가이드 이후 도입된 소셜 미디어 플랫폼 및 기기를 활용한 마케팅 활동에도 동일하게 적용됩니다: (i) 광고는 진실해야 하며 오해의 소지가 없어야 합니다; (ii) 광고주는 주장 내용을 입증할 증거를 보유해야 합니다; 그리고 (iii) 광고는 불공정해서는 안 됩니다.
- 공간 제한(예: 웹 배너), 문자 수 제한(예: 트윗), 작은 화면 크기는 소셜 미디어 마케팅을 하는 기업들에게 더 큰 공개 의무 이행의 어려움을 야기합니다. 그러나 이러한 제한에도 불구하고, FTC는 기존 미디어와 마찬가지로 새로운 소셜 미디어에도 동일한 기준이 적용된다는 점을 분명히 합니다. FTC의 입장은 특정 소셜 미디어를 통해 적절한 공개가 불가능할 경우, 해당 매체는 특정 광고에 사용되어서는 안 된다는 것입니다(또는 기업은 공개가 필요할 수 있는 내용을 제거하기 위해 광고 문구를 수정해야 합니다). 가이드라인이 요약한 바와 같이, "이는 특정 플랫폼이 명확하고 눈에 띄는 공개를 할 기회를 제공하지 않는다면, 공개가 필요한 광고를 배포하기 위해 해당 플랫폼을 사용해서는 안 된다는 의미입니다."
- 공개 내용은 소셜 미디어 플랫폼 및 기기의 한계에도 불구하고 명확하고 눈에 띄어야 합니다. "명확하고 눈에 띄는 공개에 대한 정해진 공식은 없다"는 점을 인정하면서도, 특정 공개가 명확하고 눈에 띄는지 평가하는 데 도움이 되는 몇 가지 요소는 다음과 같습니다:
- 해당 공개가 청구범위에 대한 한정적 주장과 인접한 정도
- 공시의 중요성
- 광고의 다른 특징들이 공개 내용으로부터 주의를 분산시킬 수 있는 정도
- 공개 내용의 다른 장소 및 다른 시간에서의 반복
- 소비자가 공개 내용을 쉽게 이해할 수 있는지 여부
- 개정된 가이드에서는 면책 조항의 근접성이 더욱 중요해졌는데, 특히 많은 소비자들이 온라인 정보를 확인하기 위해 스마트폰이나 태블릿 같은 작은 화면을 사용한다는 점을 고려할 때 더욱 그렇습니다. 공개 내용은 관련 주장과 "가능한 한 가깝게" 배치되어야 합니다. 광고주들은 사용자 습관도 고려해야 합니다. 몇 가지 예시:
- 소비자들은 화면 전체를 스크롤하지 않는 경향이 있으므로, 광고 본문에 포함된 주장에 대한 면책 조항은 해당 주장과 인접한 위치에 배치해야 하며 화면 하단에 두어서는 안 됩니다(특히 광고 본문과 해당 공개 사항 사이에 '사각지대'가 존재하는 경우).
- 면책 조항은 "제출" 또는 "주문하기" 버튼 앞에 표시되어야 합니다. 소비자들은 해당 실행 버튼 아래에 추가 정보를 읽기 위해 내려다보지 않을 수 있기 때문입니다.
- 일부 기기의 공간 제약으로 인해, 면책 조항이 본문 외 다른 섹션에 표시될 경우 충분하지 않을 수 있습니다. 가상의 사례로 여러 열로 나뉜 웹 페이지를 가정해 보자. 해당 면책 조항은 관련 광고 문구 바로 아래(그리고 함께) 표시되지 않고, 웹 페이지 왼쪽의 별도 열에 위치한다. 소비자가 스마트폰으로 광고를 볼 경우, 가로로 스크롤하여 중요한 공개 사항을 확인하지 못할 수 있다는 점이 문제로 제기된다.
- "체크박스 방식" 공개는 소비자가 중요한 정보나 조건을 확인하고 읽었는지 보장하는 효과적인 방법이다. 그러나 "이용약관에 동의합니다"와 같은 일반적인 공개는 특히 핵심 면책 조항이 장황한 공개 내용, 개인정보 처리방침 또는 공식 규칙 속에 묻혀 있을 경우 충분히 구체적이거나 상세하지 않을 수 있다. 특히 주목할 점은, 가이드라인에 따르면 체크박스가 선택되지 않은 상태일 때만 체크박스 방식의 공개가 유효하다고 명시하고 있다는 것입니다. 이는 적극적인 동의를 입증하기 때문입니다. 따라서 사전 선택된 체크박스의 사용은 권장되지 않는 것으로 보입니다.
- 가설 사례 중 하나는 면책 조항에 작은 글꼴과 다른 색상을 사용하는 문제를 다룹니다. 한 사례에서는 면책 조항이 축소된 글꼴로 표시되며, 텍스트 색상이 주 텍스트보다 배경과 더 잘 어우러지게 합니다. (예시에서는 주 텍스트가 같은 하늘색 배경에 검정색으로 표시된 후, 하늘색 배경에 회색 면책 조항이 사용됩니다.) 가이드라인은 이러한 면책조항을 문제 삼으며, 색상 변경과 축소된 글꼴 크기가 접근성과 이해도를 저하시킨다고 지적합니다. 기본 원칙은 공개 내용이 본문과 동등하게 접근 가능하고 두드러져야 한다는 것입니다.
- 블로그 게시물 및 트윗을 통한 광고에 대해 특별히 언급한다. 다시 한번, 고지사항은 공개가 요구되는 실제 문구에 최대한 가깝게 작성되어야 한다. 또한 광고주는 소비자가 공간 제약이 있는 여러 광고를 보고 연관 지을 것이라고 가정해서는 안 된다. 실질적으로 이는 각 메시지/트윗/게시물마다 고지사항이 동반되어야 함을 의미한다. 한 가상의 사례에 따르면, "저는 X의 유료 스폰서입니다"라는 메시지를 트윗한 후, 해당 스폰서십의 일환으로 면책 조항이 포함되지 않은 트윗을 나중에 보내는 것만으로는 충분하지 않습니다. 이는 블로그 사이트에 일반적인 공개(예: "저는 기업들로부터 제품 리뷰 대가를 받습니다")만으로는 부족하며, 블로거들은 각 스폰서 게시물/트윗마다 면책 조항을 포함해야 함을 시사합니다.
가이드라인은 트윗에서 충분한 공개로 간주될 수 있는 몇 가지 사례를 제시합니다. 트윗을 "광고:" 또는 "스폰서"로 시작하는 것은 해당 트위터 사용자가 일정한 보상을 받고 있음을 소비자에게 알리는 데 충분할 수 있습니다. 그러나 가상의 사례 중 하나에서 가이드라인은 트윗 끝에 "#스폰"을 표기하는 것만으로는 충분하지 않을 수 있다고 제안합니다.
- 다양한 업계 단체들이 공개 사항을 표시하기 위한 아이콘의 확대 사용을 추진해 왔다. 가이드라인은 특히 아이콘이 소비자에게 일반적으로 이해되지 않는 한 충분하지 않을 것이라고 명시한다. (이것이 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐의 문제를 야기하는지 의문이다.) 예를 들어, 한 가설적 사례에서는 "FS" 기호가 반드시 소비자에게 검토자가 무료 샘플을 받았음을 의미한다고 이해되지 않을 수 있다고 제안한다.
- 하이퍼링크 역시 상당한 관심을 받습니다. 가이드에는 다음과 같이 명시되어 있습니다:
청구의 필수적인 부분이거나 청구와 분리할 수 없는 공개 내용은 하이퍼링크를 통해 전달되어서는 안 된다. 대신, 해당 내용은 동일한 페이지에 배치되어야 하며 청구 바로 옆에 위치해야 한다. 또한 충분히 눈에 띄도록 하여 청구와 공개 내용이 동시에 읽히도록 해야 한다. 소비자가 이 중요한 정보를 얻기 위해 다른 곳으로 이동하도록 해서는 안 된다.
(10쪽 참조) 가이드라인은 "청구의 필수 구성 요소"가 정확히 무엇을 의미하는지 명시하지는 않지만, 비용 정보 및 건강·안전 관련 공시 등의 사례를 제시하고 있다.
- 상기 일반적 권고에도 불구하고, 특정 상황에서는 상세히 설명된 하이퍼링크를 통해 정보를 공개하는 것이 허용될 수 있다. 실제로 가이드라인은 일부 필수 공개사항조차도 하이퍼링크 없이 청구항 바로 옆에 설명하기에는 지나치게 복잡할 수 있음을 인정한다. 하이퍼링크를 사용할 경우 가이드라인은 다음과 같은 지침을 제공한다:
- 첫째, 하이퍼링크는 명확하게 식별 가능해야 하며 플랫폼 전반에 걸쳐 일관되게 사용되어야 합니다. 가이드에서는 링크가 존재함을 명확히 하기 위해 색상/글꼴/밑줄의 조합을 사용할 것을 권장합니다. (단순히 링크를 밑줄로 표시하는 것만으로는 충분하지 않을 수 있습니다.)
- 둘째, 하이퍼링크는 구체적으로 명시되어야 합니다. "추가 정보", "면책 조항", "상세 정보", "이용 약관" 등과 같은 일반적인 표현은 충분하지 않을 수 있습니다. 오히려 하이퍼링크는 해당 링크를 통해 확인할 수 있는 정보의 성격을 명확히 밝혀야 합니다. 가상의 사례를 몇 가지 제시하면: 제품에 서비스 플랜이 포함된 경우, 하이퍼링크는 "서비스 플랜 가격 확인하기"로 표시해야 합니다. 반품된 상품에 재입고 수수료가 부과될 수 있는 경우, 하이퍼링크는 "모든 반품에 재입고 수수료가 적용됩니다"라고 명시해야 합니다.
- 셋째, 링크는 대상이 명확하고 사용하기 쉬워야 합니다. 소비자는 페이지의 여러 위치에 공개 내용이 포함될 수 있는 일반 웹사이트가 아닌, 명확하고 간단한 공개 내용으로 직접 연결되어야 합니다. 이 가이드에서는 팝업 차단기나 웹 필터에 의해 차단될 수 있는 팝업 창 사용을 경고하며, 기업들이 공개 내용이 여러 플랫폼에서 쉽게 접근 가능하고 눈에 띄도록 확인하도록 권고합니다.
- 넷째, 하이퍼링크는 본문과 공간적·스타일적으로 가깝게 배치해야 한다. 해당 주장에서 분리된 하이퍼링크나 페이지 하단에 작은 글씨로 표시된 링크는 소비자가 무시할 가능성이 더 높다.
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