딜러 협의회 운영을 통한 반독점 위험 회피

딜러 그룹 및 딜러 협의회는 경쟁 촉진에 있어 귀중한 역할을 수행할 수 있으나, 법적 한계를 벗어나지 않는 경우에만 그러하며, 그렇지 않을 경우 상당한 반독점법상 위험을 초래할 수 있습니다. 더욱이 해당 위험은 참여 딜러를 넘어 제조업체로까지 확대될 수 있으며, 딜러 그룹을 설립하거나 지원한 제조업체 역시 해당 반독점법상 위험을 공유하게 될 수 있습니다. 딜러 그룹 및 딜러 협의회의 허용 가능한 활동 범위를 인식하고 이를 준수하는 것은 제조업체와 참여 딜러 또는 유통업체 모두에게 이익이 됩니다.

딜러 협의회 혜택

독립 유통망을 활용하는 제조업체에게 딜러는 단순히 회사의 제품을 판매하고 서비스를 제공하는 데 그치지 않습니다. 딜러는 제조업체가 고객이 무엇을 가치 있게 여기는지 이해하고 시장에서 더 효과적으로 경쟁할 수 있도록 귀중한 경쟁 정보와 피드백을 제공합니다. 고객과 직접 소통하며 경쟁사 제품에 대한 호불호를 직접 듣는 딜러나 유통업체보다 경쟁사 동향, 시장 트렌드, 제품에 대한 시장 인식을 더 잘 보고해 줄 수 있는 주체가 어디 있겠는가? 특정 상황에서 제품 성능이 저조하거나, 경쟁사 딜러가 자사 제품보다 15% 저렴한 가격으로 판매해 매출을 잃고 있다면, 딜러가 이를 알려줄 것이다.

딜러 협의회는 이러한 귀중한 정보를 수집하고 문제 해결 방안 또는 경쟁사 제품 대비 효과적 경쟁 전략에 대한 아이디어를 교환하는 보다 체계적인 방법을 제공할 수 있습니다. 딜러 협의회는 또한 신제품 출시 가능성이나 전략 변경을 논의하는 포커스 그룹 역할을 자주 수행합니다. 제조사는 일반적으로 가장 성공적인 딜러 일부를 초청하여 해당 논의에 참여시키고 피드백 및 의견을 제시하도록 합니다.  효과적인 딜러 협의회는 시장 동향, 타 브랜드 경쟁사 전략, 제품 품질, 마케팅, 연구 개발 기회, 안전 문제, 공급 물류, 보증 수리 또는 교체 등에 관한 유용한 통찰력과 정보를 제공할 수 있습니다. 딜러 역시 이러한 정보 교환의 혜택을 누리며, 이 플랫폼을 활용해 제조사와 협력하여 판매를 증대시킬 수 있습니다. 모두 긍정적이며 경쟁 촉진적입니다. 그러나 적절한 규칙과 감독이 없다면 딜러 협의회는 순식간에 자신들(그리고 제조사)을 반독점법의 표적에 놓이게 할 수 있습니다.

딜러 협의회 관련 반독점 위험

The sometimes underappreciated antitrust risk created through a dealer group or dealer council arises due to the different antitrust treatment the law imposes depending on whether entities have a vertical or horizontal relationship.  Because a manufacturer has a vertical relationship with each of its dealers, courts typically apply the more relaxed rule of reason approach when evaluating whether a non-price agreement between the manufacturer and its dealers unreasonably restrains trade (i.e., violates the antitrust laws).¹  Manufacturers with relatively small market shares (<30%) face little antitrust risk from unilaterally imposing territorial or customer limitations on their distributors, requiring product or parts inventories or suggesting resale prices. In discussions with an individual dealer, the manufacturer’s territory representative can discuss the dealer’s customer prospects, pricing strategies, advertising initiatives, and territory limitations. 

수직적 제조업체-딜러 관계와 달리, 딜러들은 동일한 유통 단계에 위치하며 경쟁 관계에 있을 수 있다. 온라인 판매가 증가함에 따라 멀리 떨어진 지역에 위치한 딜러들조차 동일한 잠재 고객을 두고 경쟁할 수 있다. 이러한 딜러 간 경쟁은 딜러 협약의 법적 위험을 증가시키는데, 법원은 수평적 경쟁자들 간의 영업권 설정, 가격 또는 잠재적 경쟁의 다른 측면에 관한 합의에 대해 훨씬 더 엄격한 '그 자체로 불법(per se)' 접근법을 적용하기 때문이다.  인접한 딜러들이 고객에게 청구할 가격에 합의할 수 없다는 사실에 놀라는 사람은 거의 없겠지만, 수평적 경쟁자에 대한 반독점법 제한은 더 광범위하게 적용됩니다. 영업 시간, 할인 또는 반품 정책과 같은 경쟁 측면에 관한 경쟁자들 간의 합의 역시 반독점법을 위반할 수 있습니다.  더 나아가, 제조업체 대리인이 두 딜러를 모아 특정 고객이나 계정 처리 방식을 협의하도록 할 경우, 딜러들이 경쟁 제한에 합의함으로써 독점금지법을 위반할 뿐만 아니라, 제조업체 역시 딜러들의 합의에 동참함으로써 잠재적인 독점금지법상 책임을 지게 될 수 있습니다.

제조업체에게 어려운 점은 제조업체가 수직적으로 합법적으로 부과할 수 있는 정책도 딜러들 사이에서 먼저 채택된 후 제조업체가 이를 시행할 경우 불법이 된다는 것이다.  예를 들어, 미국 전역의 모든 딜러에게 배타적 판매 지역을 설정하는 지도를 생각해 보자. 제조업체 직원이 독립적으로 지도에 판매 지역을 설정하고 이를 유통망에 부과한 경우, 이는 수직적 정책이므로 합리성 원칙이 적용되며(제조업체의 시장 점유율이 크지 않은 경우) 배타적 판매 지역은 반독점법상 문제없이 유지될 수 있다.  그러나 딜러 그룹이 동일한 지도를 작성하고 합의한 후 제조업체에 제출하여 제조업체가 이를 유통업체의 지역을 정의하는 데 사용한 경우를 가정해 보자. 후자의 경우 합의는 수평적이며, 절대적 금지 원칙이 적용되고, 합의에 참여한 제조업체 역시 잠재적인 반독점법상 책임을 지게 된다.²

몇 가지 사례가 이러한 위험을 보여준다. 미국 대 제너럴 모터스^{사건³에서} 대법원은 피고 자동차 딜러들, 딜러 협회, 제너럴 모터스가 공동으로 할인 딜러 그룹을 시장에서 배제하기 위한 행동은 그 자체로 또는 자동적으로 불법이라고 판결했다. 해당 사건에서 일부 딜러들은 할인 업체와 제휴하여 쉐보레 차량을 할인 업체에 판매했고, 할인 업체는 이를 소비자에게 할인된 가격으로 재판매했다.  다른 쉐보레 딜러들은 이 협력 관계를 알게 되었고, 지역 딜러 협회를 통해 제너럴 모터스에 각 딜러가 할인 업체와 거래하지 않겠다는 약속을 받아내도록 지원해 달라고 요청했습니다. 제너럴 모터스는 또한 불만을 제기한 딜러들과 협회와 협력하여 할인 업체와 협력한 것으로 의심되는 딜러들을 감시했습니다. 대법원은 이러한 행동을 "전형적인 거래 제한 음모"로 간주했으며, 경쟁 딜러들 간의 음모에 가담한 제너럴 모터스는 셔먼법을 위반했다고 판결했습니다.

톨레도 맥 세일즈 앤드 서비시즈, 인크 대 맥 트럭스, 인크^{사건⁴에서} 미국 제3순회항소법원은 전 맥 트럭 딜러가 맥 트럭이 자사 딜러들과 공모하여 원고 딜러의 경쟁을 방해했다는 반독점 소송을 제기할 수 있도록 허용했다. 맥 트럭의 딜러 계약은 딜러들에게 책임 지역을 할당했으나 특정 판매 지역으로 딜러들을 제한하지는 않았다. 해지된 딜러는 딜러 계약 조건에 부합하게 전국의 다른 맥 트럭 딜러들과 적극적으로 경쟁했으며(종종 고객에게 더 낮은 가격을 제시함), 다른 맥 트럭 딜러들 간의 '신사협정' 즉, 가격 경쟁을 하지 않고 서로의 책임 지역에서 판매하지 않기로 한 협정에 참여하기를 거부했다고 주장했다.  맥트럭은 책임 지역 외 판매를 한 딜러들에 대한 판매 지원을 지연하거나 거부하기로 합의함으로써 이러한 딜러들의 담합을 지원한 혐의를 받았다. 제3순회항소법원은 맥트럭에 유리한 즉결판결을 내린 하급심 판결을 뒤집고, 해고된 딜러가 반독점법상 담합 주장을 배심원에게 제시할 충분한 증거를 제시했다고 판결했다.

이러한 사례 및 기타 사례에서 얻는 교훈은, 제한이나 특정 시정 조치의 동기가 제조업체의 일방적 행위가 아닌 딜러들 간의 합의에 기인할 경우 제조업체가 그러한 제한을 부과하거나 조치를 취할 수 있는 능력이 더 제한될 수 있다는 점이다. 더욱이 제조업체가 딜러들이 수평적으로 생성한 경쟁 제한에 처음부터 저항했다는 사실은 제조업체를 반독점법상 책임에서 면제시키지 못한다. 한 법원이 설명한 바와 같이:

이 사건에서 딜러 협회는 시장 접근을 제한하기로 합의했다. 그들의 합의는 명백히 수평적이었고, 명백히 반경쟁적이었으며, 명백히 그 자체로 불법이었다. 그러나 이 시장 제한을 위한 수평적 합의는 [제조사]의 협조 없이는 실현 불가능했다. [제조사]가 딜러 협회의 압력에 굴복했다면, 이는 공모에 가담한 것이며 그에 따른 그 자체로 불법적인 책임을 지게 된다.^⁵

딜러들은 다양한 문제점을 제기할 것이며, 한 딜러(또는 여러 딜러)가 "가격 인하"를 하는 딜러나 자신의 판매 지역 밖에서 판매하는 딜러에 대해 불만을 제기한다는 사실 자체만으로는 제조사와 불만을 제기한 유통업체 사이에 불법적인 합의가 성립된다고 볼 수 없다.⁶그러나 딜러들 사이에 셔먼법을 위반하는 합의가 존재하고 제조사도 그 불법적 합의에 동참하거나 이를 집행하기로 동의할 경우, 제조업체와 딜러 간의 수직적 관계는 제조업체가 책임을 회피할 수 있도록 허용하지 않는다.⁷불법적인 수평적 담합에 가담한 자들은 그 담합이 초래한 손해에 대해 연대하여 책임을 진다.

딜러 협의회 운영을 위한 팁

제조업체는 딜러 협의회로 인해 발생하는 독점 금지법상 위험을 사전에 평가하고 대응해야 합니다. 위험을 최소화하기 위해 제조업체는 다음과 같은 전략을 고려해야 합니다:

• 모든 정책, 지역 배정, 권장 재판매 가격 및 이와 유사한 결정은 제조사가 단독으로 결정해야 합니다.
  • 딜러 협의회 내에서 정책이나 가격을 결정하기 위한 투표를 실시하지 마십시오.
  • 가격과 같은 민감한 주제에 대한 정보를 수집할 때, 제조업체 담당자는 딜러들과 개별적으로 대화해야 하며, 다른 딜러들로부터 들은 내용을 딜러들 간에 공유해서는 안 됩니다.
• 딜러와 상호작용하는 직원(일상적인 업무 또는 딜러 협의회 맥락에서)을 대상으로 하는 독점금지법 준수 교육에는 딜러 간 합의에 가담하거나 이를 조장하는 것으로 인식될 수 있는 행위의 위험성에 대한 경고가 포함되어야 합니다.
• 가능한 한 딜러 협의회에는 동일한 지역이나 관할 구역에서 직접 경쟁하지 않는 딜러들만 포함되어야 합니다.
• 딜러 협의회 회의 시작 시, 부적절한 사적인 대화에 대한 경고를 포함한 반독점 규정 준수 사항을 상기시켜야 합니다.
• 딜러 협의회 회의에 적용될 반독점 규정 목록을 간략히 제시하고, 각 딜러 회원이 해당 규정을 준수할 것임을 서면으로 확인하도록 요구한다.
• 모든 회의에 대해 사전에 법률 고문의 승인을 받은 의제를 배포하십시오.
• 딜러 협의회 회의에서는 회의 안건을 준수하고 법률 고문을 참석시켜 안건을 벗어난 논의 및/또는 부적절한 주제로의 논의를 차단하십시오.
• 회의 중 딜러들이 개별 가격, 마진 또는 기타 경쟁적으로 민감한 정보를 공유하는 '라운드 테이블' 형식의 세션을 절대 진행하지 마십시오.
• 특정 딜러에 대한 불만이나 다른 딜러의 경쟁적 행위에 관한 논의를 허용하지 마십시오.
• 실제로 논의된 주제를 정확하면서도 간결하게 기술한 회의록을 작성하십시오.
• 특정 딜러가 회의나 다른 장소에서 부적절한 주제를 제기하려는 패턴을 보인다면, 해당 딜러를 딜러 협의회에서 제외하십시오.
• 가격, 마진 또는 이와 유사한 경쟁상 민감한 사안에 관한 딜러 설문조사를 실시할 경우, 설문 실시 전에 법률 고문과 함께 설문 문항을 검토해야 합니다. 또한 딜러 또는 딜러 협의회와 결과를 공유할 정당한 필요성이 존재할 경우, 개별 딜러의 참여자나 데이터를 식별할 수 없도록 집계된 결과만을 공유해야 합니다.

제조업체 및 경쟁사들은 딜러 회의나 딜러 협의회에서 수집된 정보와 피드백으로부터 큰 혜택을 얻을 수 있으나, 이러한 회의는 반독점 위험을 피하기 위해 적절한 관리가 필요합니다. 위에서 제시된 간단한 지침을 따르면 그러한 위험을 최소화하는 데 도움이 될 수 있습니다.