최근 몇 년간 민간 원고와 정부 모두 기업들의 '알고리즘 가격 책정' 소프트웨어 사용을 점점 더 면밀히 조사해 왔으며, 이는 반독점 소송과 집행 조치의 물결로 이어졌다. 다양한 산업 분야에서 사용되는 이 소프트웨어들은 알고리즘을 활용해 시장 상황을 분석하고 가격 책정 권장안을 생성한다. 이러한 도구는 기업들이 가격 전략을 최적화하는 데 도움이 될 수 있지만, 특히 경쟁사의 기밀 데이터를 포함하거나 경쟁사 간 가격 담합을 용이하게 하는 것으로 보일 때 반독점 문제를 야기할 수도 있다.
알고리즘 가격 책정에 대한 최초의 반독점 소송 중 하나는 2015년에 제기되었다. 당시 미국 법무부는 한 전자상거래 사이트 임원이 여러 경쟁사와 공모하여 동일한 알고리즘을 채택해 각자의 가격을 설정했다고 기소했다. 이 추세는 2022년 더욱 가속화되었는데, 여러 소송에서 한 소프트웨어 회사와 여러 부동산 관리자들이 소프트웨어를 이용해 다세대 주택 임대료를 조정했다는 혐의로 셔먼 반독점법 제1조 위반을 주장했습니다. 이후 새로운 소송이 계속 제기되면서 반독점 당국도 알고리즘 가격 책정에 대한 감시를 강화하고 있습니다. 미 법무부(DOJ)는 최근 '알고리즘 담합' 사건에 관여하며, 공통 가격 알고리즘 사용이 셔먼법상 공동행위에 해당할 수 있다고 주장했다.
알고리즘 담합 주장은 아직 비교적 새로운 개념이며, 법원이 이를 규율할 명확한 법적 기준을 확립하지는 않았으나 최근 사례들은 잠재적 위험에 대한 통찰을 제공한다. 아래에서는 가격 책정 알고리즘을 사용하거나 도입을 고려 중인 기업을 위한 다섯 가지 핵심 고려 사항을 제시한다.
1. 경쟁사의 기밀 가격 정보가 포함될 수 있는 소프트웨어 사용 전 법률 자문을 구하십시오. 가격 책정 소프트웨어가 경쟁사의 기밀 데이터를 기반으로 가격 권장 사항을 제시할 경우 법적 문제가 발생할 수 있습니다. 일부 법원은 경쟁사가 공유한 기밀 가격 데이터로 소프트웨어 알고리즘이 작동한 경우 소송 진행을 허용했으며, 한 법원은 이러한 알고리즘을 "경쟁사 기밀 정보의 용광로"에 비유하기도 했습니다. 반면, 공개된 데이터에만 의존하는 소프트웨어와 관련된 알고리즘 담합 주장은 여러 차례 기각되었습니다. 경쟁사의 공개된 가격을 검토하는 것은 일반적으로 독점 금지법상 합법적인 반면, 비공개 경쟁사 데이터를 사용하는 것은 때때로 불법적인 담합을 암시하는 것으로 해석되기도 합니다. 따라서 경쟁사의 기밀 가격 데이터가 포함될 수 있는 소프트웨어를 사용하기 전에, 해당 소프트웨어의 작동 방식을 검토하고 잠재적 위험을 평가하기 위해 변호사와 상담하는 것이 바람직합니다.
2. 소프트웨어의 가격 권장 사항을 무조건 따르지 마십시오. 알고리즘 가격 책정과 관련된 일부 반독점 소송에서는 기업들이 소프트웨어의 가격 권장 사항을 맹목적으로 따름으로써 가격 결정에 대한 통제권을 포기했다고 주장해왔다. 전직 연방거래위원회(FTC) 위원은 원고 측의 주장을 이렇게 설명한 바 있다: "밥이라는 사람이 그렇게 하는 것[경쟁사에게 가격 설정 방법을 알려주는 것]이 옳지 않다면, 알고리즘이 그렇게 하는 것도 아마 옳지 않을 것이다." 따라서 적어도 한 건의 사례에서 피고 측이 소프트웨어 권고를 맹목적으로 따르기보다 때때로 이를 무시했다는 주장을 근거로 소송 일부 기각을 성공적으로 이끌어낸 점은 의미심장하다. 따라서 법적 위험을 줄이기 위해 기업은 소프트웨어 권고를 자동으로 수용하기보다 자체적인 독립적 가격 결정 권한을 유지하는 방안을 고려해야 한다. 이는 직원들이 필요 시 소프트웨어 권고에서 벗어날 수 있도록 권한을 부여하는 정책이나 교육을 시행하는 것을 의미할 수 있다. 최소한 소프트웨어를 모니터링하고 의도하지 않은 방식으로 작동하지 않도록 '인간이 개입하는 과정(human in the loop)'을 유지해야 합니다. 핵심은 가격 결정권을 알고리즘에 완전히 외주화하지 않고 일정 수준의 인간 통제권을 유지하는 것입니다. 특히 경쟁사들도 동일한 방식을 채택하고 있을 가능성이 있다고 판단되는 경우 더욱 그러합니다.
3. 경쟁사와 알고리즘 가격 책정 소프트웨어에 대해 논의하지 마십시오. 알고리즘 담합을 주장하는 많은 소송은 "허브-스포크(hub-and-spoke)" 담합 개념에 의존합니다. 여기서 소프트웨어 공급업체는 주장된 담합의 중심 "허브" 역할을 하고, 그 고객사(경쟁 기업)들은 "스포크" 역할을 한다고 여겨집니다. 중요한 점은, "허브-스포크" 공모를 입증하려면 원고가 허브와 스포크 간 합의가 있었을 뿐만 아니라 경쟁 관계에 있는 스포크들 모두가 서로 합의에 도달했음을 보여줘야 한다는 것입니다. 법원은 이를 바퀴의 "림"이라고 부릅니다. 과거 사례에서 원고들은 업계 컨퍼런스, 웨비나, 소프트웨어 공급업체가 주최한 회의에서 경쟁사들 간 논의 내용을 합의의 정황 증거로 제시한 바 있습니다. 이러한 위험을 줄이려면, 해당 행사나 경쟁사가 알게 될 수 있는 다른 어떤 상황에서도 알고리즘 가격 책정 소프트웨어의 사용(또는 경쟁사의 사용)에 대해 논의하지 마십시오.
4. 알고리즘 가격 책정을 "이익 극대화"라는 관점에서 논의하는 것을 피하고, 대신 경쟁 촉진 효과를 강조하십시오. 일부 소송에서는 알고리즘 가격 책정이 가격 인상과 이익 증대에 도움이 된다는 소프트웨어 공급업체 및 사용자의 진술을 인용했습니다. 일부 법원은 이러한 진술을 담합을 "유도하는" 것으로 간주했으며, 사용자들이 해당 소프트웨어를 채택함으로써 주장된 담합에 가담하기로 합의했다고 주장했습니다. 이러한 위험을 줄이기 위해 마케팅 자료, 이사회 발표, 투자자 보고서 등 어디에서든 가격 책정 소프트웨어가 경쟁 수준 이상의 가격을 부추기는 데 사용된다는 암시를 주는 발언을 피하십시오. 대신 경쟁 촉진적 이점, 예를 들어 기업이 경쟁사보다 낮은 가격을 제시하거나 공급과 수요를 맞추는 데 도움을 준다는 점을 강조하십시오. 이러한 이점을 사전에 문서화해 두면 법적 분쟁 발생 시 방어력을 강화하는 데 도움이 될 수 있습니다.
5. 알고리즘 가격 책정 소프트웨어 사용 전 반독점 변호사와 상담하십시오. 알고리즘 가격 책정을 둘러싼 반독점 법규는 여전히 진화 중이며, 현재는 위험이 낮아 보이는 행위도 향후 법적 조치 대상이 될 수 있습니다. 진행 중인 소송 및 항소, 그리고 시·주·연방 차원의 다양한 입법 노력으로 인해 법적 환경은 빠르게 변화하고 있습니다. 잠재적 위험에 대비하기 위해 알고리즘 가격 책정 소프트웨어를 사용 중이거나 도입을 고려 중인 기업은 반독점 변호사의 자문을 구해야 합니다. 폴리의 반독점 및 경쟁법 팀은 해당 문제에 대한 기업 자문 경험과 알고리즘 담합 혐의 방어 경험을 보유하고 있습니다. 알고리즘 가격 책정과 관련된 반독점 위험에 대한 문의 사항이 있으시면 본 문서 작성자나 담당 폴리 앤드 라드너 변호사에게 연락하십시오.
