제조업체들은 종종 리셀러들이 자사 제품을 광고하고 유통하는 방식에 대해 일정한 지침을 제공하고자 합니다. 이는 리셀러들 간의 상충되는 인센티브로 인해 광범위한 비즈니스 전략이 훼손되는 것을 방지하고, 전반적인 브랜드 일관성을 보장하기 위함입니다. 그러나 실제 재판매 가격을 설정하는 계약(‘재판매 가격 유지’또는‘RPM’으로알려짐)은 여전히 법적으로 민감한 문제이며, 특히 주(州) 차원에서 반독점법상 문제를 야기할 수 있습니다.
최소 광고 가격(MAP) 정책은 재판매자가 제품을 광고할 수 있는 가격을 제한함으로써, 해당 제품의 최종 판매 가격을 제한하지 않으면서도 보다 좁고 일반적으로 안전한 대안을 제공합니다. 적절히 설계 및 시행될 경우, MAP 정책은 제조사가 연방 또는 주 반독점법상 금지 영역에 진입하지 않으면서도 대중에 공개되는 가격에 영향을 미칠 수 있도록 합니다.
본 문서는 온라인 판매와 관련하여 MAP 정책의 평가 및 집행 방식에 영향을 미칠 수 있는 최근 판례 동향을 포함하여, MAP 정책의 주요 법적·실무적 고려 사항에 대한 개요를 제공합니다.
MAP 정책이란 무엇인가요?
최소 광고 가격 정책(MAP) 하에서는 제조업체가 공인 리셀러가 자사 제품을 공개적으로 광고할 수 있는 최저 가격을 규정합니다. 중요한 점은 MAP 정책이 최종 판매 가격을 설정하거나 통제하지 않는다는 것입니다. 오히려 리셀러는 선택한 가격으로 제품을 판매할 자유를 유지하며, MAP 정책은 단순히 리셀러가 MAP 수준 이하의 가격을 광고하는 것을 제한할 뿐입니다.
최소 광고 가격 정책(MAP) 제한은 일반적으로 온라인 목록, 인쇄 광고, 프로모션 이메일 또는 제3자 마켓플레이스와 같은 공개적으로 노출되는 마케팅 채널에 적용됩니다. 이는 일반적으로 비공개 협상, '장바구니 내 가격'(예: 소비자가 제품을 온라인 장바구니에 추가한 후 표시되는 가격) 또는 기타 비공개 할인 형태에는 확대 적용되지 않습니다. 물론 MAP 정책은 혼란과 법적 위험을 피하기 위해 이러한 차이점을 명확히 정의해야 합니다.
적절히 시행될 경우, MAP 정책은 제조사가 채널 전반에 걸쳐 일관된 브랜드 이미지를 유지하도록 돕고, 풀서비스 또는 오프라인 파트너사가 브랜드에 제대로 투자하는 능력을 저해할 수 있는 할인 관행을 억제합니다.
MAP 정책 및 온라인 판매 가이드라인
MAP 정책을 고려 중인 제조업체는 다음 원칙을 염두에 두어야 합니다:
특정 제품에 대한 최소 광고 가격을 명확히 명시하십시오.MAP 정책은해당 정책이 적용되는 제품과 각 제품별 "최소 광고 가격"을 명확히 명시해야 합니다.
MAP 정책이 적용되는 "광고"의 범위를 명확히 하십시오. MAP 정책은 "광고"의 정의를 명확히 규정하고 적용 대상 마케팅 채널을 명시해야 합니다. 여기에는 인쇄 광고, 이메일 프로모션, 온라인 리스팅과 같은 전통적 형식뿐만 아니라 아마존, 월마트 마켓플레이스, 이베이 같은 제3자 플랫폼의 리스팅도 포함됩니다. 특히, 해당 정책이 오직 광고된 가격이 실제 가격이 아닌 판매 가격은 RPM 위험을 줄이기 위해 재판매자의 재량권 내에서 유지되어야 합니다.
반복적으로 제기되는 질문은 제품이 온라인 쇼핑 카트에 담긴 후에만 공개되는 가격이 MAP 제한 대상인 진정한 '광고 가격'에 해당하는지, 아니면 제조업체의 통제가 RPM으로 반독점법 심사를 받는 '판매 가격'에 해당하는지 여부이다. 2025년 연방 지방법원은 장바구니 할인 제한이 특정 온라인 플랫폼에서 MAP 미만으로 판매하는 것을 "실질적으로 불가능하게" 만든다면, 해당 제한을 RPM의 한 형태로 평가할 수 있다고 판결했습니다. 이 판결은 사실관계에 따라 달라지지만, 해당 온라인 플랫폼의 구조에 따라 기업들은 장바구니 가격을 MAP 정책이 적용되지 않는 "판매 가격"으로 취급하는 방안을 고려해야 할 수 있음을 시사합니다.
문서 내부 근거: 위험을 줄이기 위해 제조업체는 MAP 정책 시행의 합법적인 사업적 이유(예: 브랜드 메시지 보호 또는 부가가치 소매 서비스 지원)를 문서화해야 합니다.
"일방적" 정책 시행 및 집행 고려.제조업체 재량에 따라 시행되는 "일방적" MAP 정책은재판매업자가 명시적으로 동의하는 "계약적" 가격 협약보다 일반적으로 독점금지법상 안전합니다. MAP 정책이 일방적이든 계약적이든, 제조사는 재판매업체의 의견 수렴이나 협조 없이 독립적으로 MAP 정책을 시행해야 합니다. 소매업체로부터 MAP 수준에 대한 피드백을 요청하거나 특정 위반자를 표적으로 삼는 행위는 소매업체의 요청에 따른 것으로, 불법적인 가격 담합 형태로 반독점법상 문제를 야기할 수 있기 때문입니다.
집행 및 모니터링: 차별 또는 암묵적 담합 주장을 방지하기 위해 모든 리셀러에게 일관되게 정책을 집행해야 합니다. 일관성을 높이기 위해 제조사는 명확한 단계별 집행 프로토콜을 마련하는 것을 고려해야 합니다.
결론
MAP 정책은 브랜드 무결성과 유통 전략을 보호하는 데 여전히 유용한 도구이지만, 제조업체는 특히 그 경계가 모호해질 수 있는 복잡한 온라인 환경에서 광고 판매 가격과 실제 판매 가격을 명확히 구분해야 합니다. 최근 판례는 쇼핑 카트 내 또는 로그인 벽 뒤에 표시된 가격이 MAP 안전 구역에서 벗어날 수 있으며, 이러한 가격 정책을 지나치게 제한적으로 적용할 경우 RPM(재판매 가격 강제) 규제의 대상이 될 수 있음을 강조합니다. 제조업체는 각 온라인 플랫폼의 현실에 맞춰 MAP 정책을 신중하게 조정하고, 법적 및 상업적 위험을 관리하기 위해 명확한 문서화와 일방적 집행 관행을 유지해야 합니다.
이 간행물에 대해 궁금한 점이 있으면 저자 또는 Foley & Lardner 변호사에게 문의하세요.
