기업은 기존 및 새로운 그린워싱 트렌드를 파악하고 이러한 주장에 대응할 수 있는 실질적인 조치를 취해야 합니다.
그린워싱은 "제품, 정책, 활동 등을 실제보다 더 환경 친화적이거나 환경에 덜 해로운 것처럼 보이게 만드는 행위 또는 관행." 간단히 말해, '그린워싱'은 긍정적인 환경적 주장에 충분한 사실적 근거가 부족하여 '합리적인 소비자'를 오도할 수 있는 경우를 말합니다. 그린워싱은 소싱 관행에 대한 주장부터 제품 운송으로 인한 배출 영향, 최종 제품의 구성에 이르기까지 공급망의 다양한 지점에서 발생하거나 주장될 수 있습니다. 원고 집단이나 환경 단체에서 제기하는 것과 같은 일부 형태의 그린워싱 주장은 이제 흔한 일이 되었습니다. 최근의 두 가지 혐의는 경쟁적, 정치적 이득을 얻기 위해 그린워싱 주장을 활용하는 것입니다. 기업은 기존 및 새로운 그린워싱 트렌드를 파악하고 이러한 주장에 대응하기 위한 실질적인 조치를 취해야 합니다.
그린 가이드
16 C.F.R. § 260에 있는 "친환경 가이드", 는 연방거래위원회(FTC)의 "환경 주장에 대한 현재 견해" 역할을 합니다.." 그린 가이드에는 탄소 상쇄, 인증, "무독성" 주장, 무독성 주장, 재활용 가능성, 재생 에너지 및 재료 관련 주장과 같은 특정 주장뿐만 아니라 일반적인 환경 주장과 관련하여 FTC가 허용되지 않는 그린워싱으로 간주하는 몇 가지 예가 포함되어 있습니다. 이러한 사례에도 불구하고 현재까지 FTC는 제품의 수명 주기와 관련된 클레임에 대해서는 제품의 수명 주기, 즉 제품의 "모든 단계에 걸친 환경 영향"과 관련된 주장에 대해서는 구체적으로 언급하지 않았습니다. FTC는 마케터에게 "제품 또는 서비스의 수명 기간 동안 환경에 미치는 중대한 영향을 고려해야 할 수 있다"고 제안할 뿐입니다. 그린 가이드 자체는 "행정적 법률 해석"에 불과하지만, 많은 주에서는 그린 가이드의 일부를 참조하거나 각 주 소비자 보호 및 광고 법령에 통합하고 있습니다.
비즈니스 및 정치적 도구로서의 그린워싱 주장
예를 들어, 자사 제품에 "무독성" 및 "지구 친화적"이라는 라벨이 "허위 및 오해의 소지가 있는" 표시를 했다며 원고 집단과 합의한 한 청소 제품 제조업체를 살펴보겠습니다. 합의의 일환으로 피고는 "무독성" 라벨을 삭제하고 "지구 친화적" 라벨에 별표를 추가하여 클레임을 더욱 구체화하기로 합의했습니다.
이러한 그린워싱 주장은 기만적인 환경 마케팅으로 인해 구매하지 않을 제품을 구매하게 되었다고 주장하는 원고 집단과 기업이 제품의 환경적 주장에 부응하지 못한다고 주장하는 환경 단체라는 일반적인 틀을 따릅니다.
하지만 그린워싱 주장의 세계는 점점 더 넓어지고 있습니다.
우선, 한 청력 보호 제품 제조업체는 경쟁업체가 "친환경", "지속 가능", "바이오 기반", "에코 시리즈"의 일부라는 등의 "검증되지 않은" 주장을 통해 "의도적으로 유통업체, 다운스트림 구매 회사 및 최종 사용자를 오도하고 속였다"며 그린워싱 소송을 제기했습니다. 원고는 소장에서 귀마개의 "바이오 기반 함량"을 독립적으로 테스트한 결과, 귀마개의 바이오 기반 함량이 최대 40%로 주장된 82%보다 훨씬 적다는 사실을 발견했다고 주장하고 있습니다. 원고는 불법 행위 혐의에 대한 금지 명령과 함께 피고에게 "소비자 기만"을 해결하기 위해 "정정 광고"를 하도록 지시하는 명령을 구하고 있습니다.
둘째, 몬태나 주 법무장관과 15명의 다른 공화당 법무장관은 여러 기술 기업에 서한을 보내 에 서한을 보내 재생 에너지 인증서를 근거로 "100% 재생 에너지로 전력을 공급한다는 주장"과 관련된 정보를 요청했습니다. 이 서한에 따르면, 100% 재생 가능한 전력을 사용한다고 주장하는 기업들은 이러한 기업을 고객으로 유치하기 위해 "화석 연료로 생산된 기저부하 전력에서 벗어나도록" 유틸리티에 압력을 가하고 있습니다. 이러한 압력은 석탄 및 천연가스 발전소의 조기 폐쇄로 이어져 전력망의 신뢰성을 위협하는 것으로 알려져 있습니다. (명시되지는 않았지만, 이러한 은퇴는 몬태나의 파우더 리버 유역의 석탄 수요를 감소시킬 수도 있습니다.)
원고는 그린워시 제품 구매에 대한 손해를 배상받거나 그린워시 소송에서 흔히 볼 수 있는 것처럼 피고의 환경 관행과 소송의 주장을 일치시키는 대신 피고가 "경쟁업체로부터 시장 점유율을 확보하기 위해 계산된 '그린워시' 계획을 사용하고 있다"고 주장하고 있으며, 법무장관의 그린워시 주장은 대형 기술 회사가 모든 재생 가능 목표에서 물러나고 지역 에너지 산업을 지원하기 위해 화석 연료 수요를 유지하도록 장려하는 수단으로 활용하기 위해 고안된 것으로 보입니다. 이들은 비즈니스 및 정치적 목적을 위해 그린 워싱을 사용하는 새로운 전선을 형성하고 있습니다.
그린워싱 주장으로부터 보호
그린워싱 분야가 새롭게 발전하면서 그린워싱 클레임이 다양한 각도에서 제기될 수 있는 것처럼 보일 수 있습니다. 회사가 그린워싱 클레임에 직면하지 않는다고 보장할 수는 없지만, 책임의 위험을 최소화하기 위해 취할 수 있는 실질적인 조치가 있습니다.
- 그린 가이드를 숙지하세요. FTC의 자료는 구속력이 없으며 그 자체로 소송의 근거가 되지는 않지만, 많은 주에서 소비자 보호 제도의 일환으로 명시적 또는 묵시적으로 그린 가이드를 따르고 있습니다. 또한 법원은 그린 가이드에 다양한 수준의 설득력 있는 가중치를 부여합니다.
- 제품이 판매되는 지역의 주법과 일반 법률을 숙지하세요. 지역마다 그리고 전 세계적으로 관할 지역마다 소비자 보호 및 허위 광고 관련 법률이 서로 다릅니다. 기업은 이러한 차이를 인식하고 관할권에 관계없이 가장 엄격한 관련 법률을 준수하는 것이 전략적으로 합당한지 고려해야 합니다.
- 소싱, 운송 및 제조 관행에 관한 광고 및 마케팅 팀의 주장에 대한 법적 검토를 통합합니다. 가장 간단하게 그린워싱 주장은 주장된 내용과 실제 실행되는 내용 간의 불일치에서 발생합니다. 이러한 불일치를 방지하기 위해 법무팀은 광고 및 마케팅 팀에 그린워싱 주장의 존재와 유형을 알려 소비자 메시지가 이러한 기준에 부합하는지 평가할 수 있도록 해야 합니다. 가장 좋은 방법은 그린 가이드와 '합리적인 소비자' 기준에 비추어 환경 관련 주장을 평가하여 현장의 관행과 더 정확하게 일치하도록 축소하거나 자격을 갖춰야 하는지 여부를 판단하는 것입니다.
이 기사는 원래 공급 및 수요 체인 임원 에 게재되었습니다.
