Adverteerders willen steeds vaker wijzen op de milieuvriendelijke eigenschappen van hun consumentenproducten en diensten. De FTC heeft nu haar langverwachte, bijgewerkte "Green Guides" gepubliceerd om dergelijke claims aan te pakken.
De "Richtlijnen voor het gebruik van milieuclaims in marketing" geven de huidige visie van de FTC weer op "groene" reclame en zijn bedoeld om "marketeers te helpen oneerlijke of misleidende milieuclaims in marketing te vermijden" op grond van de Federal Trade Commission Act, 15 U.S.C. § 45.
De gidsen tellen 36 pagina's, maar de kernboodschap is eenvoudig. Lieg niet, geef geen verkeerde voorstelling van zaken, verdraai de waarheid niet en verberg geen feiten wanneer u reclame maakt voor de milieukenmerken van producten of diensten. De gidsen bevatten algemene FTC-principes en specifieke richtlijnen voor bepaalde soorten claims, en zullen de basis vormen voor handhavingsmaatregelen van de FTC. De richtlijnen bevatten tal van nuttige voorbeelden van de toepassing ervan in veelvoorkomende situaties, in een gemakkelijk te lezen formaat. Ze benaderen milieuclaims in reclame – zowel expliciete als impliciete – vanuit het standpunt van de consument. Samengevat:
- Kwalificaties en openbaarmakingen moeten "duidelijk, opvallend en begrijpelijk" zijn en worden weergegeven in "duidelijke taal en voldoende groot lettertype".
- Wat is recyclebaar? Is het de verpakking of het product? Dat moet duidelijk zijn.
- Milieuclaims mogen niet worden overdreven. De gidsen geven als voorbeeld een claim dat een tapijt is gelabeld als "50 procent meer gerecycled materiaal dan voorheen", terwijl het gerecyclede materiaal is toegenomen van twee naar drie procent. Hoewel dit technisch gezien correct is, zal de claim waarschijnlijk een verkeerde indruk wekken bij consumenten.
- Zoals bij alle vergelijkende claims is onderbouwing nodig en moet de basis voor de vergelijking "duidelijk zijn om verwarring bij de consument over de vergelijking te voorkomen".
- De richtlijnen stellen: "Het is misleidend om direct of indirect te suggereren dat een product, verpakking of dienst een algemeen milieuvoordeel biedt." Dergelijke beweringen zijn moeilijk te interpreteren en geven ten onrechte de indruk dat het gebruik van een product geen negatieve gevolgen voor het milieu heeft. "Omdat het hoogst onwaarschijnlijk is dat marketeers alle redelijke interpretaties van deze beweringen kunnen onderbouwen, mogen marketeers geen onvoorwaardelijke algemene milieuvoordelen claimen." Een bepaald automerk stoot misschien minder vervuilende stoffen uit dan andere auto's, maar dat is niet noodzakelijkerwijs een milieuvoordeel. In de ogen van de FTC is het slechts een minder grote schade voor het milieu. De richtlijnen merken op dat termen als "eco-smart" en "eco-vriendelijk" een algemeen milieuvoordeel impliceren dat mogelijk niet kan worden onderbouwd.
- Technische zaken, zoals beweringen over CO2-compensatie of dat een product composteerbaar, afbreekbaar of recyclebaar is, moeten worden onderbouwd met gedegen wetenschappelijk onderzoek. Bij beweringen dat een product recyclebaar is, moet ook rekening worden gehouden met de vraag of er een markt is voor recycling van dat specifieke product.
- Certificeringen en keurmerken moeten legitieme, onafhankelijke goedkeuringen zijn, en geen interne of eigen creaties.
- De richtlijnen hanteren een interessante benadering van claims als 'vrij van' en soortgelijke claims als 'niet giftig' of 'ozonveilig'. Een product kan 'vrij van X' zijn, maar als het Y bevat en Y vergelijkbaar is met X, is de claim ongepast. Elke claim dat een product 'vrij van' iets is (of 'niet-giftig' of 'ozonvrij') 'moet duidelijk en opvallend worden gekwalificeerd in de mate die nodig is om misleiding te voorkomen'.
- Beweringen dat een product met hernieuwbare energie is gemaakt, moeten eveneens worden genuanceerd als bijvoorbeeld fossiele brandstoffen of elektriciteit uit fossiele brandstoffen worden gebruikt voor de productie van een onderdeel van het product of voor de levering van een deel van de dienst, zonder dat dit wordt gecompenseerd door certificaten voor hernieuwbare energie.
- Beweringen over "hernieuwbare materialen" of "bronreductie" worden ook extra kritisch bekeken.
De richtlijnen zijn op 1 oktober 2012 gepubliceerd en zijn te vinden in 16 C.F.R. § 260. Ze zijn online beschikbaar op http://www.ftc.gov/opa/2012/10/greenguides.shtm.
Legal News Alert maakt deel uit van ons voortdurende streven om actuele informatie te verstrekken over urgente kwesties of branchegerelateerde onderwerpen die van belang zijn voor onze cliënten en onze collega's. Als u vragen heeft over deze update of dit onderwerp verder wilt bespreken, neem dan contact op met uw Foley-advocaat of met:
Paul Bargren
Milwaukee, Wisconsin
414.297.5537
[email protected]
