FTC actualiseert richtlijnen voor informatieverschaffing in socialemediamarketing
Eerder deze maand heeft de Federal Trade Commission (FTC) haar richtlijnen voor informatieverschaffing in digitale media bijgewerkt, “.Com Disclosures: How to Make Effective Disclosures in Digital Advertising” (Gids). De Gids, die een update is van een versie die oorspronkelijk in 2000 werd uitgebracht, gaat in op het toenemende gebruik van smartphones, tablets en andere draagbare apparaten door consumenten, evenals het toegenomen gebruik van socialemediamarketing door bedrijven.
De gids, gedateerd 12 maart 2013, geeft aan op welke gebieden de FTC handhavingsmaatregelen zou kunnen nemen. De gids is alleen van toepassing op informatieverschaffing die vereist is op grond van wetten die door de FTC worden gehandhaafd, waarbij wordt opgemerkt dat informatieverschaffing op bepaalde gebieden – zoals sweepstakes en andere promoties – onder staats- of andere federale wetten kan vallen. Niettemin biedt de gids inzicht in hoe een regelgevende instantie informatieverschaffing wil benaderen, wat licht kan werpen op (of als leidraad kan dienen voor) de manier waarop staten en andere instanties hun respectieve vereisten interpreteren.
In sommige opzichten is de gids onbevredigend, omdat hij niet veel duidelijke regels of veilige havens biedt waar veel brancheorganisaties op hadden gehoopt. Maar de gids schetst wel algemene principes en geeft enkele richtlijnen voor het beoordelen van de geschiktheid van openbaarmakingen, met name door het gebruik van hypothetische voorbeelden.
Enkele opmerkingen:
- In de eerste plaats zijn de basisprincipes van het reclamerecht evenzeer van toepassing op marketinginspanningen via sociale mediaplatforms en apparaten die sinds de eerdere versie van de gids uit 2000 zijn geïntroduceerd: (i) reclame moet waarheidsgetrouw zijn en mag niet misleidend zijn; (ii) adverteerders moeten bewijs hebben om hun beweringen te staven; en (iii) reclame mag niet oneerlijk zijn.
- Ruimtebeperkingen (bijvoorbeeld webbanners), tekenbeperkingen (bijvoorbeeld tweets) en kleinere schermformaten vormen een grotere uitdaging voor bedrijven die zich bezighouden met socialemediamarketing. Ondanks deze beperkingen maakt de FTC echter duidelijk dat voor nieuwe sociale media dezelfde normen gelden als voor oudere media. Het standpunt van de FTC is dat als er met een bepaald sociaal medium geen adequate informatie kan worden verstrekt, dat medium niet voor de betreffende advertentie mag worden gebruikt (of dat het bedrijf de advertentietekst moet aanpassen om materiaal te verwijderen dat mogelijk informatie vereist). Zoals de gids samenvat: "Dit betekent dat als een bepaald platform geen mogelijkheid biedt om duidelijke en opvallende informatie te verstrekken, dat platform niet mag worden gebruikt voor het verspreiden van advertenties waarvoor informatie vereist is."
- Openbaarmakingen moeten duidelijk en opvallend zijn, ondanks de beperkingen van sociale mediaplatforms en apparaten. Hoewel er "geen vaste formule bestaat voor duidelijke en opvallende openbaarmakingen", zijn er verschillende factoren die helpen om te beoordelen of een bepaalde openbaarmaking duidelijk en opvallend is, waaronder:
- Nabijheid van de openbaarmaking tot de bewering dat deze in aanmerking komt
- Prominentie van de openbaarmaking
- Mate waarin andere kenmerken van een advertentie de aandacht kunnen afleiden van een openbaarmaking
- Herhaling van de openbaarmaking op verschillende locaties en op verschillende tijdstippen
- Of consumenten de informatie gemakkelijk kunnen begrijpen
- De nabijheid van disclaimers krijgt extra belang in de bijgewerkte gids, vooral gezien het feit dat veel consumenten kleinere schermen (bijv. smartphones, tablets) gebruiken om online informatie te bekijken. Informatie moet "zo dicht mogelijk" bij de relevante claim worden vermeld. Adverteerders moeten ook rekening houden met de gewoonten van gebruikers. Enkele voorbeelden:
- Omdat consumenten doorgaans niet het hele scherm naar beneden scrollen, moeten disclaimers voor claims in de hoofdtekst van een advertentie naast de betreffende claim worden geplaatst en niet onderaan het scherm (vooral als er "dode ruimte" is tussen de hoofdtekst van de advertentie en de betreffende vermelding).
- Disclaimers moeten vóór de knop 'Verzenden' of 'Bestelling plaatsen' worden weergegeven, aangezien consumenten mogelijk niet onder dergelijke actieknoppen kijken om aanvullende informatie te lezen.
- Vanwege ruimtebeperkingen op bepaalde apparaten zijn disclaimers mogelijk niet adequaat als ze in een ander gedeelte dan de hoofdtekst worden weergegeven. Een hypothetisch voorbeeld toont een webpagina die is opgedeeld in verschillende kolommen. De disclaimer staat niet direct onder (en bij) de relevante reclametekst, maar in een aparte kolom aan de linkerkant van de webpagina. De suggestie is dat als een consument de advertentie op een smartphone bekijkt, hij/zij mogelijk niet zijwaarts scrolt en de belangrijke informatie niet ziet.
- "Check-the-box"-verklaringen zijn vaak een effectieve manier om ervoor te zorgen dat consumenten belangrijke informatie of voorwaarden hebben gezien en gelezen. Algemene verklaringen zoals "Ik ga akkoord met de algemene voorwaarden" zijn echter mogelijk niet specifiek of gedetailleerd genoeg, vooral als belangrijke vrijstellingen verborgen zijn in uitgebreide verklaringen, privacybeleid of officiële regels. Opvallend is dat de gids stelt dat check-the-box-verklaringen effectief zijn als de vakjes niet zijn aangevinkt, omdat dit blijk geeft van uitdrukkelijke toestemming. Impliciet lijkt het gebruik van vooraf aangevinkte vakjes te worden ontmoedigd.
- Een van de hypothetische situaties betreft het gebruik van kleinere lettertypes en verschillende kleuren voor disclaimers. In één hypothetische situatie is de disclaimer in een kleiner lettertype weergegeven en zorgt de kleur van de tekst ervoor dat de disclaimer meer opgaat in de omgeving dan de hoofdtekst. (In het voorbeeld wordt een grijze disclaimer op een lichtblauwe achtergrond gebruikt nadat de hoofdtekst in zwart op dezelfde lichtblauwe achtergrond is weergegeven. De gids heeft kritiek op een dergelijke disclaimer en merkt op dat de verandering in kleur en het kleinere lettertype het moeilijker maken om de disclaimer te vinden en te begrijpen. Het algemene principe is dat de informatie net zo toegankelijk en prominent moet zijn als de hoofdtekst.
- Speciale aandacht wordt besteed aan advertenties via blogposts en tweets. Ook hier geldt dat disclaimers zo dicht mogelijk bij de feitelijke taal moeten liggen die de openbaarmaking vereist. Bovendien mogen adverteerders er niet van uitgaan dat consumenten meerdere advertenties met beperkte ruimte zullen zien en met elkaar in verband brengen. In de praktijk betekent dit dat elk bericht/tweet/post vergezeld moet gaan van een openbaarmaking. Volgens een hypothetisch voorbeeld is het niet voldoende om een bericht te tweeten met de tekst "Ik ben een betaalde sponsor van X" en later een tweet te versturen als onderdeel van die sponsoring zonder disclaimer. Dit suggereert verder dat een algemene openbaarmaking op een blogsite ("Ik word door bedrijven betaald om hun producten te beoordelen") niet voldoende zou zijn, maar dat bloggers bij elke gesponsorde post/tweet een disclaimer moeten opnemen.
De gids geeft enkele voorbeelden van wat waarschijnlijk als voldoende openbaarmaking in een tweet zou worden beschouwd. Een tweet beginnen met 'Ad:' of 'Sponsored' is waarschijnlijk voldoende om consumenten te informeren dat de Twitter-gebruiker een bepaalde vorm van vergoeding ontvangt. Maar in een hypothetisch geval suggereert de gids dat '#spon.' aan het einde van een tweet misschien niet voldoende is.
- Verschillende brancheorganisaties hebben aangedrongen op een uitgebreider gebruik van pictogrammen om informatie te markeren. In de gids wordt specifiek vermeld dat pictogrammen alleen voldoende zijn als ze algemeen begrepen worden door consumenten. (De vraag is of dit een kip-of-ei-probleem oplevert.) Een hypothetisch voorbeeld suggereert dat een 'FS'-symbool niet noodzakelijkerwijs door consumenten begrepen wordt als een indicatie dat de recensent een gratis monster heeft ontvangen.
- Ook hyperlinks krijgen veel aandacht. In de gids staat:
Informatie die een integraal onderdeel vormt van een claim of daarvan niet kan worden gescheiden, mag niet via een hyperlink worden gecommuniceerd. Deze informatie moet op dezelfde pagina worden geplaatst, direct naast de claim, en voldoende opvallen zodat de claim en de informatie tegelijkertijd worden gelezen, zonder dat de consument ergens anders naartoe wordt verwezen om deze belangrijke informatie te verkrijgen.
(Zie p. 10.) Hoewel de gids niet specificeert wat precies een "integraal onderdeel van een claim" is, worden er wel voorbeelden genoemd, zoals kosteninformatie en informatie over gezondheid en veiligheid.
- Ondanks de hierboven genoemde algemene waarschuwing kunnen goed beschreven hyperlinks onder bepaalde omstandigheden een aanvaardbare manier zijn om informatie openbaar te maken. De gids erkent namelijk dat zelfs sommige integrale openbaarmakingen te complex kunnen zijn om direct naast een claim te worden beschreven zonder gebruik te maken van een hyperlink. Wanneer hyperlinks worden gebruikt, geeft de gids de volgende richtlijnen:
- Ten eerste moeten hyperlinks duidelijk herkenbaar zijn en consistent worden gebruikt op het hele platform. De gids adviseert om een combinatie van kleur/lettertype/onderstreping te gebruiken om duidelijk te maken dat er een link aanwezig is. (Alleen een link onderstrepen is mogelijk niet voldoende.)
- Ten tweede moeten hyperlinks specifiek worden gelabeld. Hyperlinks zoals 'Meer informatie', 'Disclaimer', 'Details', 'Algemene voorwaarden', enz. zijn mogelijk niet voldoende. De hyperlink moet eerder specifiek aangeven wat voor soort informatie er te vinden is. Enkele voorbeelden uit de hypothetische situaties: als een product wordt geleverd met een serviceplan, moet de hyperlink 'Prijzen serviceplan bekijken' zijn. Als er restockingkosten in rekening kunnen worden gebracht voor geretourneerde artikelen, moet de hyperlink 'Restockingkosten zijn van toepassing op alle retourzendingen' zijn.
- Ten derde moeten links doelgericht en gebruiksvriendelijk zijn. Consumenten moeten rechtstreeks worden doorverwezen naar een duidelijke en eenvoudige informatieverstrekking in plaats van naar een algemene website waarop de informatie op verschillende plaatsen op de pagina te vinden is. De gids waarschuwt voor het gebruik van pop-upvensters die door pop-upblokkers of webfilters kunnen worden geblokkeerd, en adviseert bedrijven om ervoor te zorgen dat de informatie gemakkelijk toegankelijk en duidelijk zichtbaar is op meerdere platforms.
- Ten vierde moeten hyperlinks qua plaats en stijl dicht bij de hoofdtekst staan. Hyperlinks die los staan van de betreffende beweringen of die onderaan een pagina in kleinere letters worden weergegeven, worden door consumenten eerder genegeerd.
Legal News Alert maakt deel uit van ons voortdurende streven om actuele informatie te verstrekken over urgente kwesties of branchegerelateerde onderwerpen die van belang zijn voor onze cliënten en onze collega's. Als u vragen heeft over deze update of dit onderwerp verder wilt bespreken, neem dan contact op met uw Foley-advocaat of met:
Paul Bargren
Partner
Milwaukee, Wisconsin
414.297.5537
[email protected]
John E. Turlais
Senior Counsel
Milwaukee, Wisconsin
414.297.5584
[email protected]
