Minder dan 25 jaar geleden was e-commerce nog iets dat niet veel verschilde van sciencefiction. Tegenwoordig is het goed voor een jaarlijkse wereldwijde omzet van triljoenen dollars. Maar u moet weten dat e-commerce juridische kwesties met zich meebrengt die moeten worden aangepakt voordat u zich halsoverkop op de internetmarkt stort.
Als u uw producten nog niet online aan eindgebruikers verkoopt, doen uw dealers en distributeurs dat waarschijnlijk wel. En waarschijnlijk gaat u dat binnenkort ook doen. Wanneer u de wereld van e-commerce betreedt, bent u wellicht gefocust op een aantal voor de hand liggende logistieke kwesties. Toch kunnen juridische kwesties een nog grotere belemmering vormen om het op 'uw manier' te doen, vooral als u van oudsher afhankelijk bent van distributeurs en/of dealers om uw producten aan eindgebruikers te verkopen.
Een fundamentele vraag: wie heeft het recht om te verkopen?
De eerste vraag: wie mag een product legaal online verkopen? Mag de fabrikant rechtstreeks verkopen, of moet hij blijven verkopen via zijn distributeurs of dealers?
Bestaande contracten
Het antwoord op die vraag hangt mogelijk af van de bewoordingen in contracten die zijn opgesteld zonder rekening te houden met onlineverkoop of zelfs lang voordat het internet bestond. Als een fabrikant zijn dealers bijvoorbeeld exclusieve gebieden heeft toegekend, komen er meer kwesties om de hoek kijken. Heeft de fabrikant zich het recht voorbehouden om in een gebied te verkopen in het algemeen of alleen in bepaalde omstandigheden? Beperkt de staatswetgeving het recht van de fabrikant om zijn dealerovereenkomsten te wijzigen of te beëindigen? Deze kwesties kunnen gemakkelijk worden opgelost als de overeenkomst naar believen of met een korte opzegtermijn kan worden beëindigd. Maar als dat niet het geval is, of als de staatswetgeving het recht van de fabrikant om de overeenkomst te beëindigen beperkt, dan zal de fabrikant moeten onderhandelen over de contractuele rechten van zijn distributeurs of deze moeten afkopen.
Andere belemmeringen
Andere belemmeringen kunnen een fabrikant verhinderen om rechtstreeks online te verkopen, zelfs als zijn contracten dat niet doen. In sommige sectoren kunnen wetten ter bescherming van dealers een fabrikant in elk geval verhinderen om rechtstreeks te verkopen – vraag dat maar aan Tesla. Of de distributeur kan een beroep doen op het gewoonterecht om zijn vermeende investering te beschermen. Door deze kwesties in een vroeg stadium aan te pakken, vergroot u niet alleen de kans op succes, maar verlaagt u doorgaans ook de kosten.
Uitdagingen bij het gebruik van dealers voor online verkoop
Zelfs als de fabrikant niet geïnteresseerd is in directe verkoop via zijn eigen website, brengt het gebruik van dealers die online verkopen verschillende hindernissen met zich mee. De fabrikant zal waarschijnlijk worden meegesleept in geschillen tussen dealers met exclusieve gebieden, omdat klanten waarschijnlijk niet weten of zich niet bekommeren om het feit of de dealer met het beste aanbod het recht heeft om in hun specifieke gebied te verkopen. De situatie kan nog ingewikkelder worden als de fabrikant de online ervaring van de klanten wil controleren. Zoals vaak het geval is, hebben zijn distributeurs al een online aanwezigheid met specifieke branding ontwikkeld. De toepasselijke contracten en het juridische kader kunnen het vermogen van de fabrikant om deze uitdagingen aan te pakken beperken of vergroten.
Houd rekening met toepasselijke belastingen
Een fabrikant die van oudsher afhankelijk is van distributeurs, heeft wellicht geen idee van de fiscale gevolgen van directe verkoop aan consumenten in verschillende staten en landen. Omdat fiscale gevolgen van invloed zijn op de economische aspecten van het ontwikkelen van een nieuwe markt, moet deze kwestie ruim voor de lancering van een website worden bekeken. Anders kan een fabrikant te maken krijgen met kleine marges, aanzienlijke boetes, administratieve of regelgevende uitdagingen, of al het bovenstaande.
Valkuilen bij e-commerceactiviteiten
Het internet maakt prijsconcurrentie ook een veel groter probleem, met een groot risico op een 'race naar de bodem' en internetverkopers die weinig of geen overheadkosten hebben en het voortouw nemen. Dit kan ertoe leiden dat een fabrikant een prijsbeleid oplegt dat aanzienlijke antitrustimplicaties heeft. Andere even belangrijke kwesties die in overweging moeten worden genomen, zijn onder meer eigendom en gebruik van handelsmerken, handhaving van auteursrechten en risico's van de grijze markt.
Last but not least zijn er nog overwegingen die veel verder gaan dan alleen de ruil van een product voor geld. Deze omvatten gegevensprivacy, gebruiksvoorwaarden van de e-commercewebsite, verkoopvoorwaarden voor het verkochte product, retourbeleid en aansprakelijkheid bij fraude (wie draagt het verlies wanneer een creditcard die is gebruikt om een product te kopen, gestolen blijkt te zijn, enz.).
Kortom, terwijl het voor een klein bedrijf misschien eenvoudig is om gewoon te beginnen met verkopen op internet omdat de risico's en administratieve kwesties beperkt zijn, worden fabrikanten met bestaande distributienetwerken geconfronteerd met tal van praktische en juridische kwesties voordat ze een levendige en succesvolle nieuwe online markt kunnen cultiveren. Controleer uw contracten dus zorgvuldig, neem weloverwogen strategische marketingbeslissingen, bouw flexibiliteit in contracten in om nieuwe kansen te benutten wanneer u daartoe in staat bent, en vraag tijdig juridisch advies om onaangename verrassingen te voorkomen.