Branding is van cruciaal belang voor opkomende bedrijven in de sector van gezonde voeding en dranken (F&B). Sterke merken kunnen bedrijven helpen zich te onderscheiden van concurrenten en vertrouwen en loyaliteit bij klanten op te bouwen. Voor opkomende bedrijven is een sterk merk een belangrijke troef die ongetwijfeld zal helpen om investeerders aan te trekken.
Bedrijven staan voor veel beslissingen bij het ontwikkelen van een merkidentiteit, maar de eerste en belangrijkste beslissing is het kiezen van de naam van het product. F&B-bedrijven moeten een naam kiezen die onderscheidend genoeg is om merkbescherming te rechtvaardigen, voldoende verschilt van bestaande merken zodat het bedrijf niet snel zal worden aangeklaagd wegens merkinbreuk, en pakkend genoeg is om weerklank te vinden bij de doelgroep. Dit artikel richt zich op de eerste overweging: het kiezen van een naam die onderscheidend genoeg is om als merk te worden beschermd.
Wat betekent het om 'onderscheidend' te zijn?
Een bedrijf kan alleen exclusieve rechten verkrijgen op "onderscheidende" merken. Het onderscheidende vermogen van een merk wordt gemeten aan de hand van de mate waarin het merk een eigenschap of kenmerk van de aangeboden goederen en diensten beschrijft. Neem bijvoorbeeld het woord "apple". 'Apple' is helemaal niet onderscheidend voor fruitkraamdiensten, omdat het onmiddellijk een kenmerk van de diensten beschrijft, namelijk dat de kraam appels verkoopt. Aan de andere kant beschrijft het woord 'apple' geen enkel kenmerk of eigenschap van consumentenelektronica. Het is daarom zeer onderscheidend voor dit soort goederen.
Er zijn vijf classificaties van onderscheidend vermogen:
- Generieke woorden – Een generiek woord is de algemene naam van een product. Zois'smoothie' bijvoorbeeldhet generieke woord voor een drankje dat wordt gemaakt van een mix van hele voedingsmiddelen. Generieke termen kunnen nooit worden beschermd als handelsmerken voor de producten waarvoor ze staan.
- Beschrijvende merken – Een beschrijvend merk is een merk dat een product of een ingrediënt, kwaliteit, kenmerk, functie of doel ervan beschrijft. Zo zou 'GEZONDE NOTEN' worden beschouwd als een beschrijvend merk voor amandelen. Over het algemeen komen beschrijvende termen niet in aanmerking voor merkbescherming. Door uitgebreide reclame en langdurig gebruik kunnen beschrijvende merken echter worden geassocieerd met één bedrijf of bron. Deze merken worden geacht "onderscheidend vermogen te hebben verworven" en komen in aanmerking voor exclusieve rechten. Hoewel VITAMINWATER bijvoorbeeld beschrijvend is voor met vitamines verrijkte waterproducten, heeft het onderscheidend vermogen verworven en kan het nu als merk worden beschermd.
- Suggestieve merken – Een suggestief merk verwijst naar de aard van het product zonder het daadwerkelijk te beschrijven. OATLY is een suggestief merk voor voedingsmiddelen en dranken op basis van haver en BEYOND MEAT is een suggestief merk voor plantaardige vleesvervangers. Suggestieve merken vereisen dat consumenten het verband leggen tussen het merk en het product. Suggestieve merken worden als inherent onderscheidend beschouwd, waardoor eigenaren kunnen voorkomen dat andere partijen identieke of soortgelijke merken gebruiken voor verwante producten.
- Willekeurige merken – Een willekeurig merk bestaat uit een of meer woorden met een algemene betekenis, maar die betekenis houdt geen verband met het product zelf. Zo is KIND een willekeurig merk voor mueslirepen en SPINDRIFT een willekeurig merk voor bruisend water. Willekeurige merken worden als zeer onderscheidend beschouwd en krijgen een brede bescherming.
- Fantasievolle of verzonnen merken – Een fantasievol of verzonnen merk is een verzonnen woord. PEPSI is bijvoorbeeld een verzonnen term die alleen betekenis heeft wanneer deze wordt gebruikt in verband met drankproducten en HAAGEN DAZS is een verzonnen term voor ijsproducten. Fantasievolle merken worden beschouwd als het meest onderscheidend en krijgen het hoogste niveau van bescherming.
Gezonde F&B-bedrijven moeten overwegen waar hun potentiële merknamen zich bevinden op dit spectrum van onderscheidend vermogen en waar mogelijk streven naar merken die 'suggestief', 'willekeurig' of 'fantasierijk' zijn. Hoewel willekeurige en verzonnen merken een grotere marketing- en reclamepush vereisen, kan het resultaat de moeite waard zijn.
Mogelijke valkuilen
Naast de uitdaging om zich te onderscheiden, moeten bedrijven rekening houden met de volgende valkuilen die vaak voorkomen in de gezonde voedings- en drankenindustrie.
- Geografisch beschrijvende termen – Merken die geografische locaties identificeren, kunnen moeilijk te beschermen of te registreren zijn, vooral als het merk bestaat uit de locatie waar de producten vandaan komen. MAINE BLUEBERRIES zou bijvoorbeeld niet in aanmerking komen voor merkbescherming voor bosbessen die in Maine worden geteeld.
- Geografische aanduidingen – Geografische aanduidingen zijn termen die zijn voorbehouden aan producten die in een bepaalde regio worden geproduceerd. Voorbeelden van geografische aanduidingen zijn "Champagne" voor wijnen die zijn geproduceerd van druiven die zijn geteeld, geoogst en tot wijn verwerkt in de Champagnestreek in Frankrijk, en "Bashkir" voor honing die is geproduceerd door Burzyan-honingbijen die uniek zijn voor de Republiek Basjkortostan. F&B-bedrijven moeten ervoor zorgen dat ze geen geografische aanduidingen gebruiken als hun producten niet aan de specifieke vereisten daarvoor voldoen.
- Misleidende taal – Het Amerikaanse octrooi- en merkenbureau registreert geen merken die consumenten kunnen misleiden. Bedrijven moeten daarom taalgebruik vermijden dat feitelijk onjuist is. Zo zou bijvoorbeeld BANANA-RAMA voor bakkerijproducten die geen bananen bevatten, als feitelijk onjuist worden beschouwd en niet in aanmerking komen voor bescherming.
- Lofuitingen – Ten slotte komen lofuitingen – zoals 'beste' of 'super' – die een positieve eigenschap van de goederen of diensten beschrijven, niet in aanmerking voor merkbescherming. Bedrijven moeten dan ook zorgvuldig overwegen of ze een merk rond dit soort termen willen opbouwen.
Volgende stappen
Nadat een bedrijf een of meer potentiële merknamen heeft geïdentificeerd, is het raadzaam om een juridisch adviseur in te schakelen om een onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk uit te voeren. Een dergelijk onderzoek kan bedrijven helpen om te bepalen of een merk onderscheidend genoeg is voor exclusief gebruik en om andere overwegingen te evalueren, zoals mogelijke conflicten met derden.
Na het selecteren van een sterk merk moeten opkomende bedrijven zich bezighouden met consistente, strategische marketing om goodwill voor hun merk op te bouwen. Dit helpt opkomende bedrijven om klanten aan te trekken en te behouden, zich te onderscheiden van concurrenten en investeerders aan te trekken. Socialemediamarketing kan een effectieve manier zijn voor een merk om op authentieke wijze contact te leggen met zijn doelgroep.
Klik hier om u te abonneren op Foley's Healthy F&B Series en de andere artikelen in onze serie te lezen.
