Gezonde voedingsmiddelen en dranken ("F&B") bedrijven maken vaak gebruik van sociale media om te adverteren. Als ze op de juiste manier worden gebruikt, kunnen campagnes op sociale media ongelooflijk effectieve hulpmiddelen zijn om opkomende F&B-bedrijven te helpen doelgroepen te bereiken, buzz te creëren en verkoop te genereren. Door het informele karakter van sociale media wordt gemakkelijk vergeten dat de posts van een merk in sociale media onderhevig zijn aan dezelfde reclameregels als meer traditionele vormen van reclame, zoals televisiereclames of gedrukte advertenties.
Maar het is maar een bericht!...
Alle advertenties, inclusief posts op sociale media, moeten waarheidsgetrouw zijn en mogen consumenten niet misleiden. De Federal Trade Commission (FTC) en de Food and Drug Administration werken samen om onderzoek te doen naar en, indien nodig, op te treden tegen bedrijven die deze regels overtreden. Claims dat F&B-producten de gezondheid verbeteren of het risico op ziekten verminderen, wekken vaak de interesse van de instanties. Opkomende F&B-bedrijven moeten ervoor zorgen dat hun advertenties de aard van een product, de ingrediënten en het beoogde effect nauwkeurig beschrijven. Elke claim dat een product een specifiek gezondheidsvoordeel heeft, moet worden ondersteund door wetenschappelijke studies.
Teami LLC, een wellnessbedrijf, beweerde bijvoorbeeld ooit: "Al eeuwenlang wordt thee in de alternatieve geneeskunde gebruikt om alles te behandelen, van kanker tot constipatie. Het menselijk lichaam heeft alle noodzakelijke vitaminen en mineralen nodig om zichzelf te beschermen tegen infecties en ziekten. Van de ingrediënten in Teami Profit is aangetoond dat ze: ... Kankercellen bestrijden." De FTC citeerde deze taal en meer dan een dozijn andere claims in haar aanklacht tegen Teami voor valse gezondheidsclaims dat hun thee consumenten zou helpen gewicht te verliezen, kanker te bestrijden, verkoudheid te behandelen en griep te voorkomen. Teami had geen betrouwbaar wetenschappelijk bewijs om haar beweringen te staven en moest uiteindelijk bijna een miljoen dollar betalen aan boetes en terugbetalingen aan consumenten die haar theeën kochten.[1]
Influencers moeten relaties met een merk altijd bekendmaken
Food influencers zijn enorm populair op sociale media en kunnen opkomende F&B-bedrijven helpen klanten aan te trekken en te behouden. Influencers die worden ingeschakeld om producten aan de man te brengen, moeten voldoen aan de regels van de FTC voor transparantie en materiële openbaarmaking. Als een influencer zich niet aan deze vereisten houdt, kan het bedrijf waarvan de producten ten onrechte op de markt zijn gebracht een boete of sanctie opgelegd krijgen.
Influencers moeten ook elke "materiële band" met het merk bekendmaken om misleidende reclame te voorkomen. Bepaalde materiële connecties zijn niet verrassend: de influencer moet zijn publiek vertellen of hij een persoonlijke, familie-, arbeids- of financiële relatie heeft met het bedrijf waarvan hij de producten bespreekt. Maar sommige materiële connecties zijn minder voor de hand liggend dan andere. Influencers moeten het ontvangen van gratis of afgeprijsde producten, publiciteit of andere voordelen van het bedrijf bekendmaken. In de rechtszaak tegen Teami beweerde de FTC dat de beïnvloeders op sociale media die Teami inschakelde, hun banden met Teami niet voldoende bekendmaakten.
Een openbaarmaking moet duidelijk en gemakkelijk te zien en te begrijpen zijn voor de beoogde consumenten. Een verklaring als: "Hartelijk dank aan merk X voor dit heerlijke drankje" is ontoereikend omdat het dubbelzinnig is. De verklaring kan betekenen dat de influencer het merk dankbaar is voor het maken van een goede drank, of het kan betekenen dat de influencer de drank gratis heeft gekregen. Een betere benadering zou zijn: "BRAND X stuurde me een gratis krat van deze heerlijke drank." Dit soort uitspraken maakt duidelijk dat de influencer de producten gratis heeft ontvangen.
De informatie moet ook "opvallend" zijn. Dit betekent dat voor videostreamingplatforms de informatie lang genoeg op het scherm moet staan om te kunnen worden gelezen en moet worden uitgesproken in een cadans die gemakkelijk te begrijpen is. Als de informatie in een onderschrift van een bericht wordt gebruikt, moet deze vóór de ellipsen of de knop "meer" staan. Merken moeten ook overwegen om naast de openbaarmakingsverklaringen gebruik te maken van hulpmiddelen van het platform om gesponsorde inhoud te identificeren, zoals de tag "Betaald partnerschap met" van Instagram en de knop "Branded content" van TikTok.
Let op: Elke post is een onafhankelijke advertentie. Dit betekent dat de vereiste informatie moet worden vermeld bij elke post die een influencer namens het F&B-bedrijf plaatst. Volgens de FTC kunnen zelfs relatief bescheiden engagementen zoals tags, likes, pins en soortgelijke methoden om steun te betuigen aan een merk of product worden beschouwd als goedkeuringen die onder de regels voor openbaarmaking vallen.
Plaats geen creatieve inhoud zonder toestemming
Bedrijven die adverteren op sociale media moeten ook een aantal basisprincipes van de auteurswet begrijpen om inbreuk te voorkomen. De maker van creatieve inhoud (foto, afbeelding, video, blogpost, etc.) bezit doorgaans het recht op zijn creatieve werk zodra het is vastgelegd in een tastbaar medium (denk aan "gepost"). Als een bedrijf het werk van een ander wil gebruiken als onderdeel van zijn marketingstrategie, moet het altijd de expliciete toestemming van de maker krijgen. Een voedingsmiddelenbedrijf mag bijvoorbeeld nooit een afbeelding of video van een persoon die zijn producten eet, drinkt of beoordeelt opnieuw plaatsen, tenzij het eerst toestemming krijgt van de maker van de inhoud om het werk te gebruiken. Het is niet voldoende om de oorspronkelijke maker van de inhoud te bedanken voor het maken van de inhoud en dit is een veelvoorkomende misvatting. Hoewel het verleidelijk is om content te herposten die is ontwikkeld door andere gebruikers van sociale media, moet een bedrijf altijd zijn eigen content gebruiken, tenzij het eerst expliciet toestemming krijgt om andermans creatieve werk te gebruiken.
Conclusie
Socialemediamarketing is een bewezen en krachtig middel voor opkomende F&B-bedrijven om naamsbekendheid te ontwikkelen en klanten aan te trekken en te behouden. Hoewel socialemediamarketing ongelooflijk waardevol kan zijn, brengt het ook juridische risico's met zich mee. Bedrijven kunnen kostbare misstappen voorkomen als ze deze risico's begrijpen en voorzichtig zijn.
[1] https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/182-3174-teami-llc
