Wat elke multinational moet weten over ... de etiketteringsvereisten voor 'Made in USA'

Veel Amerikanen hechten waarde aan binnenlands geproduceerde goederen. Een 'Made in USA'-label kan voor deze consumenten een speciale betekenis hebben, omdat het onder andere symbool staat voor patriottisme, een teken is van hoogwaardig vakmanschap en een blijk van solidariteit met lokale industrieën. Amerikaanse bedrijven zijn zich hiervan bewust en zoeken daarom vaak naar mogelijkheden om hun producten op de markt te brengen met vermeldingen als 'Made in USA', 'Made with Pride in America' en 'American Craftsmanship', of door een Amerikaanse vlag of zelfs Amerikaanse adressen te gebruiken om de Amerikaanse herkomst van producten te communiceren.

Maar achter het label 'Made in USA' gaat een complex geheel van voorschriften schuil die ervoor moeten zorgen dat dergelijke vermeldingen waarheidsgetrouw en nauwkeurig zijn en niet misleidend voor de gemiddelde consument. Deze marketingvoorschriften worden op meerdere niveaus gehandhaafd, onder meer op federaal niveau door de Federal Trade Commission (FTC), door staten (met name Californië en New York) en zelfs door grote winkelketens.

In een periode waarin deze vereisten steeds strenger worden gehandhaafd, biedt dit artikel richtlijnen voor het navigeren door deze marketingvoorschriften. Het maakt ook onderscheid tussen etiketteringsvoorschriften en verschillende andere vereisten met betrekking tot de VS, zoals de vereisten voor het vermelden van het land van herkomst die worden gecontroleerd door de Amerikaanse douane- en grensbewaking (CBP) en de 'Buy American'-normen, die vaak worden verward met marketingclaims als 'Made in USA'.

Marketingclaims 'Made in USA'

In eerste instantie is de beslissing om een product te voorzien van een 'Made in USA'-label een discretionaire beslissing; er is geen verplichting om een product dat in de Verenigde Staten wordt verkocht te voorzien van het label 'Made in America' of 'Made in USA'. Als een bedrijf besluit om een dergelijk label te gebruiken, moet de claim aan bepaalde voorschriften voldoen. Deze regels zijn van toepassing ongeacht waar de claim verschijnt, d.w.z. op het productlabel, in marketingmateriaal of op internet. De kern van de vereisten voor het label 'Made in USA' is de 'alles of vrijwel alles'-norm van de FTC.

Ongekwalificeerde claims – De norm 'volledig of vrijwel volledig' van de FTC

De FTC is bevoegd om claims van Amerikaanse oorsprong te reguleren op grond van de Made in USA Labeling Rule (16 CFR § 323). Volgens deze regel betekent de term "Made in the United States" elke onvoorwaardelijke verklaring, expliciet of impliciet, dat een product of dienst van Amerikaanse oorsprong is. Dit omvat, maar is niet beperkt tot, verklaringen dat het product of de dienst is "gemaakt", "vervaardigd", "gebouwd", "geproduceerd", "gecreëerd" of "vervaardigd" in de Verenigde Staten van Amerika, en elke andere onvoorwaardelijke verklaring die de Amerikaanse oorsprong suggereert. De FTC-regel kan ook van toepassing zijn op het gebruik van afbeeldingen, zoals een Amerikaanse vlag of kaart, om de Amerikaanse oorsprong te suggereren. De straffen voor overtreding van deze voorschriften kunnen streng zijn. Gezien het toenemende gebruik van "Made in USA" in reclameclaims heeft de FTC onlangs een breder scala aan rechtsmiddelen ingevoerd, waaronder civielrechtelijke boetes tot 51.744 dollar per overtreding. Schikkingen met de FTC in "Made in USA"-zaken hebben bedragen van zeven cijfers bereikt.

De FTC biedt geen veilige havenprocedure voor het 'vooraf goedkeuren' van claims van Amerikaanse oorsprong. In plaats daarvan beoordeelt zij claims van bedrijven dat hun producten 'Made in USA' zijn achteraf aan de hand van een drieledige test:

1. Vindt de eindassemblage of verwerking van het product plaats in de Verenigde Staten?
2. Vindt alle belangrijke verwerking die in het product plaatsvindt in de Verenigde Staten plaats?
3. Zijn alle of vrijwel alle ingrediënten of componenten van het product gemaakt en afkomstig uit de Verenigde Staten?

Ongekwalificeerde claims van 'Made in USA' kunnen alleen worden gedaan als een bedrijf een 'redelijke basis' heeft – dat wil zeggen competent en betrouwbaar bewijs op basis van redelijke zorgvuldigheid – dat een product geen of slechts een verwaarloosbare hoeveelheid buitenlandse inhoud bevat. Er is geen duidelijke test voor 'volledig of vrijwel volledig', maar de FTC houdt rekening met het aandeel van de Amerikaanse productiekosten (op basis van de kosten van verkochte goederen) en met (i) de totale kosten van alle productiematerialen, (ii) directe productiekosten, (iii) overheadkosten en (iv) de mate waarin buitenlandse inhoud afgelegen is.

Kortom, voordat bedrijven zonder meer beweren dat een product 'Made in USA' is, moeten ze grondig onderzoek doen naar de componenten en productiekosten van het product om er zeker van te zijn dat het voldoet aan de 'volledig of vrijwel volledig'-norm. Dit betekent dat ze moeten bevestigen dat het product geen (of verwaarloosbare) buitenlandse inhoud bevat en dat ze competent en betrouwbaar bewijs moeten verzamelen om die bewering te staven als daar ooit vragen over worden gesteld.

Gekwalificeerde claims van Amerikaanse oorsprong

Hoewel ongekwalificeerde claims van 'Made in America' aan strenge eisen onderworpen zijn, hebben bedrijven meer flexibiliteit met betrekking tot het maken van gekwalificeerde claims van Amerikaanse oorsprong. Een kwalificatie betekent dat er een claim is van Amerikaanse productie, maar dat deze niet van toepassing is op het gehele productieproces of het gehele product. Gekwalificeerde claims – zoals 'Made in USA of U.S. and imported parts' (Gemaakt in de VS van Amerikaanse en geïmporteerde onderdelen) of een claim dat alleen een specifiek onderdeel van het product in de Verenigde Staten is gemaakt – zijn toegestaan, mits ze nauwkeurig en niet misleidend zijn. In het vorige voorbeeld kan de vermelding dat een product "Made in USA of U.S. and imported parts" is, als misleidend of onjuist worden beschouwd als slechts een klein deel van de inhoud of verwerking afkomstig is uit of wordt uitgevoerd in de Verenigde Staten. Daarom verdienen gekwalificeerde claims die de omvang, hoeveelheid of het type van de binnenlandse inhoud of verwerking van een product beschrijven (bijvoorbeeld "Gemaakt in de VS van 80% Amerikaanse onderdelen en 20% buitenlandse onderdelen"), of anderszins context toevoegen wanneer een product niet "volledig of vrijwel volledig" in de VS is gemaakt, de voorkeur en verminderen ze het risico dat consumenten worden misleid. Gekwalificeerde en specifieke verklaringen minimaliseren ook de kans dat een bedrijf het doelwit wordt van collectieve rechtszaken tegen fabrikanten die ongekwalificeerde Made in the USA-claims gebruiken.

Aangezien de FTC geen voorafgaande goedkeuring verleent voor claims inzake de Amerikaanse herkomst, kunnen bedrijven geen gebruik maken van een voorafgaande goedkeuring in het kader van een "veilige haven". De FTC erkent dit dilemma en publiceert richtsnoeren – met talrijke voorbeelden van zowel onjuiste als juiste claims inzake de Amerikaanse herkomst – om het bedrijfsleven te helpen bij het opstellen van effectieve en wettelijke reclame-uitingen. Zie https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/complying-made-usa-standard. Bedrijven doen er goed aan deze richtlijnen door te nemen en op gegevens gebaseerde, specifieke en gekwalificeerde verklaringen op te stellen die de Amerikaanse input van een product benadrukken...

Ten slotte is het vermeldenswaard dat labels met de vermelding 'Made in USA' reclame zijn en dus onderworpen zijn aan de reclameregels van de FTC. Sectie 5 van de FTC ACT (15 U.S.C. § 45) verbiedt "oneerlijke of misleidende handelingen of praktijken in of met invloed op de handel". Alle claims moeten dus waarheidsgetrouw en onderbouwd zijn, wat betekent dat elke gekwalificeerde claim van Amerikaanse oorsprong duidelijk, prominent, direct en niet in tegenspraak met andere claims moet zijn. Voor de gehele claim moet een consistent lettertype, lettergrootte en kleur worden gebruikt.

Staatsvoorschriften

Naast de federale regelgeving van de FTC hebben veel staten wetten inzake waarheidsgetrouwe reclame die valse claims reguleren, waaronder oneigenlijk gebruik van 'Made in the USA'. Veel van deze wetten stellen consumenten in staat om een rechtszaak aan te spannen, waardoor eisers worden gestimuleerd om collectieve rechtszaken aan te spannen en schikkingen te zoeken. Hoewel de meeste staten wetten hebben die de norm van de FTC weerspiegelen, hebben sommige staten aanvullende, strengere normen vastgesteld, waaronder wetten die particulieren die beweren te zijn misleid door valse claims, in staat stellen om particuliere rechtszaken aan te spannen. Voor bedrijven die producten verkopen in de hele Verenigde Staten, moet ook rekening worden gehouden met deze staatswetten.

Californië is een van de staten die actief toeziet op de naleving van de regelgeving inzake waarheidsgetrouwe reclame met betrekking tot ongekwalificeerde claims van 'Made in USA' (Cal. Bus. & Prof. Code §17533.7). In het verleden vereiste de Californische wetgeving in wezen dat 100 procent van de inhoud van een product afkomstig was uit de VS. In 2016 heeft Californië deze norm echter versoepeld en een duidelijke test ingevoerd. De herziene norm staat nu toe dat producten die in Californië worden verkocht, worden gemarkeerd als 'Made in USA' of 'Made in America' als slechts een klein deel van de inhoud van het product van buitenlandse oorsprong is. Concreet betekent dit dat, zolang de buitenlandse materialen of onderdelen niet meer dan vijf procent van de uiteindelijke groothandelswaarde van de goederen bedragen, de vermelding "Made in USA" mag worden gebruikt. Of, als de fabrikant van de goederen kan aantonen dat hij bepaalde materialen of onderdelen niet in de Verenigde Staten kan verkrijgen, mag het totale buitenlandse gehalte niet meer dan 10 procent van de uiteindelijke groothandelswaarde van het artikel bedragen.

Zoals hierboven vermeld, stelt de FTC-norm 'volledig of vrijwel volledig' geen specifiek percentage buitenlandse inhoud vast dat als aanvaardbaar wordt beschouwd voor het doen van onvoorwaardelijke claims. In de praktijk gebruiken veel bedrijven die nationaal verkopen de vijfprocentregel van Californië als vuistregel voor het doen van onvoorwaardelijke claims over de Amerikaanse oorsprong (met name gezien de aanzienlijke rol van Californië op de Amerikaanse markt). Hoewel de FTC geen vaste regel heeft vastgesteld, voldoet een product dat voor 95 procent of meer in de VS is geproduceerd en zijn waarde heeft, in de meeste gevallen aan de 'all or virtually all'-regel van de FTC.

Vereisten voor detailhandelaren

Ten slotte hebben sommige grote wederverkopers hun eigen, strengere normen en procedures opgesteld, waarmee bedrijven ook rekening moeten houden, afhankelijk van hoe zij hun producten op de markt brengen. Deze commerciële vereisten zijn een reactie op de toevoeging van wederverkopers aan rechtszaken tegen hun leveranciers in verband met "Made in USA". In de meeste gevallen hebben de grote detailhandelaren de strengste regels van de staten overgenomen, omdat zij een landelijke voorraad willen behouden. In de praktijk betekent dit dat sommige van deze retailers de oude Californische regel blijven toepassen, waardoor in principe 100 procent Amerikaanse inhoud vereist is om een onvoorwaardelijke 'Made in the USA'-claim te ondersteunen. Afhankelijk van hoe bedrijven hun producten willen distribueren, moeten bedrijven ook rekening houden met deze normen van retailers bij het opstellen van passende verklaringen over de Amerikaanse oorsprong van hun producten.

Onderscheid maken tussen andere vereisten met betrekking tot de VS

Dit artikel richt zich op het gebruik van 'Made in USA' in reclame-uitingen en op etiketten, die, zoals hierboven beschreven, worden gereguleerd door de FTC, staatswetten inzake waarheidsgetrouwe reclame en 'particuliere' vereisten die zijn opgesteld door grote wederverkopers. Ook andere rechtsgebieden houden echter rekening met de Amerikaanse herkomst van producten. Twee gebieden die vaak worden verward met de reclamevereisten voor 'Made in USA' zijn de vereisten voor het vermelden van het land van herkomst die worden gereguleerd door de Amerikaanse douane- en grensbewaking (CBP) en de Buy American Act.

Volgens de CBP-voorschriften moet elk artikel van buitenlandse oorsprong dat in de VS wordt geïmporteerd, worden gemarkeerd met het land van herkomst overeenkomstig 19 U.S.C. §1304. De vermelding van het land van herkomst moet over het algemeen op het product zelf worden aangebracht (of op een manier die niet kan losraken of onleesbaar worden), en deze vermelding moet de "uiteindelijke koper" bereiken — de laatste persoon in de VS die het artikel in de vorm waarin het is geïmporteerd, in ontvangst neemt. We gaan in een volgend artikel uitgebreider in op de markeringseisen van de CBP, maar voor dit artikel over reclame met "Made in USA" is het belangrijk om op te merken dat reclame-uitingen over de Amerikaanse herkomst niet in strijd mogen zijn met de markeringseisen van de CBP. Eenvoudig gezegd: een product dat is gemarkeerd als "Made in Japan" mag niet worden geadverteerd met een onvoorwaardelijke "Made in USA"-claim.

De vereisten van de Buy America Act worden soms ook verward met de reclameregels voor 'Made in USA'. De Buy American-vereisten hebben betrekking op directe aankopen door de Amerikaanse federale overheid met een waarde van meer dan 10.000 dollar. Meer specifiek zijn de Buy America-vereisten van toepassing op aankopen van ijzer, staal en andere vervaardigde producten die permanent worden opgenomen in infrastructuurprojecten, en deze projecten moeten worden uitgevoerd door Amerikaanse staten en gemeenten met middelen die worden verstrekt door bepaalde Amerikaanse federale departementen en agentschappen.

Enkele praktische adviezen met betrekking tot claims over producten die in de VS zijn gemaakt

Veel bedrijven besteden weinig aandacht aan het potentiële risico van hun 'Made in USA'-claims. Dit risico, dat vroeger gering was, is nu altijd aanwezig en neemt toe naarmate de technologie het voor eisers gemakkelijker maakt om op internet te zoeken naar onterechte claims en potentiële verdachten in collectieve rechtszaken. Bovendien treedt de FTC steeds agressiever op en heeft zij een aantal grote schikkingen getroffen met enkele bekende detailhandelaren. In het licht van deze realiteit bieden we een aantal praktische tips die bedrijven kunnen volgen om de kans op problemen met 'Made in USA'-etikettering en reclameclaims te minimaliseren:

• Controleer alle raamovereenkomsten met detailhandelaren en distributeurs om te bepalen of zij speciale vereisten stellen aan de etikettering 'Made in USA'.

• Verzamel alle productetiketten om te bepalen welke producten ongefundeerde claims bevatten en ga na of deze producten zijn geanalyseerd op adequate ondersteuning.

• Laat uw IT-afdeling alle producten met de vermelding 'Made in USA' verzamelen om te bepalen of ze voldoen aan de etiketteringsvereisten.

• Controleer alle labels om te zien of ze indirecte verwijzingen naar de status 'Made in USA' bevatten, zoals Amerikaanse vlaggen of adressen in de VS, om te zien of ze aan de eisen voldoen.

• Bekijk verkoopsites van derden om te zien of er claims zijn dat het product in de VS is gemaakt die verder gaan dan het product kan waarmaken.

Als u vragen of opmerkingen heeft over dit artikel, neem dan gerust contact op met een van de auteurs of uw Foley & Lardner advocaat. Als u in de toekomst updates wilt ontvangen over "Wat elke multinational moet weten" over het opereren in de huidige gecompliceerde internationale handelswereld, schrijf u dan in voor onze tweewekelijkse e-maillijst. Klik hier om u in te schrijven.

Om alle artikelen in onze serie "Wat elke multinational moet weten" te bekijken, klik hier.