Fabrikanten willen vaak enige richting geven aan de manier waarop wederverkopers hun producten adverteren en distribueren, zowel om conflicterende prikkels tussen wederverkopers te vermijden die de bredere bedrijfsstrategie zouden kunnen ondermijnen, als om de consistentie van het merk als geheel te waarborgen. Overeenkomsten waarin de daadwerkelijke wederverkoopprijs wordt vastgelegd (ook wel'resale price maintenance'of'RPM'genoemd) blijven echter juridisch gevoelig en kunnen aanleiding geven tot antitrustkwesties, met name op staatsniveau.
Een beleid inzake minimumprijzen (MinimumAdvertised Price, MAP) biedt een beperkter en doorgaans veiliger alternatief, door de prijzen te beperken waartegen wederverkopers producten mogen adverteren, zonder de prijs te beperken waartegen die producten uiteindelijk mogen worden verkocht. Wanneer MAP-beleidsmaatregelen op de juiste wijze worden ontworpen en geïmplementeerd, kunnen fabrikanten invloed uitoefenen op de publieke prijsstelling zonder in strijd te handelen met federale of staatsantitrustwetten.
Dit artikel biedt een overzicht van belangrijke juridische en praktische overwegingen voor MAP-beleid, inclusief recente ontwikkelingen in rechtszaken die van invloed kunnen zijn op de manier waarop dergelijk beleid wordt beoordeeld en gehandhaafd met betrekking tot onlineverkoop.
Wat zijn MAP-beleidsregels?
In het kader van een MAP-beleid bepaalt een fabrikant de laagste prijs waartegen zijn producten door erkende wederverkopers openbaar mogen worden geadverteerd. Belangrijk is dat MAP-beleidsregels de uiteindelijke verkoopprijs niet vaststellen of controleren. Wederverkopers blijven vrij om de producten tegen elke prijs te verkopen die zij willen; het MAP-beleid beperkt alleen de mogelijkheid van wederverkopers om prijzen onder het MAP-niveau te adverteren.
MAP-beperkingen zijn doorgaans van toepassing op openbaar zichtbare marketingkanalen, zoals online advertenties, gedrukte advertenties, promotionele e-mails of marktplaatsen van derden. Ze zijn meestal niet van toepassing op onderhandelingen achter gesloten deuren, 'in-cart'-prijzen (bijvoorbeeld de prijs die een consument te zien krijgt nadat hij het product aan zijn online winkelwagen heeft toegevoegd) of andere vormen van niet-openbare kortingen. Uiteraard moet het MAP-beleid deze verschillen duidelijk definiëren om verwarring en juridische risico's te voorkomen.
Als MAP-beleid correct wordt geïmplementeerd, helpt het fabrikanten om een consistente merkpresentatie te behouden in alle kanalen en ontmoedigt het kortingspraktijken die het vermogen van full-service- of fysieke partners om op de juiste manier in het merk te investeren, kunnen schaden.
Richtlijnen voor MAP-beleid en onlineverkoop
Fabrikanten die een MAP-beleid overwegen, moeten rekening houden met de volgende principes:
- Vermeld duidelijk de minimale advertentieprijzen voor specifieke producten. HetMAP-beleid moet duidelijk vermelden welke producten onder het MAP-beleid vallen en wat de "minimale advertentieprijzen" voor elk product zijn.
- Maak duidelijk welke 'advertenties' onder het MAP-beleid vallen. Het MAP-beleid moet duidelijk definiëren wat onder 'reclame' wordt verstaan en specificeren welke marketingkanalen het omvat. Dit omvat traditionele formats zoals gedrukte advertenties, e-mailpromoties en online vermeldingen, maar ook vermeldingen op platforms van derden zoals Amazon, Walmart Marketplace of eBay. Het is van cruciaal belang dat het beleid ook expliciet vermeldt dat het alleen van toepassing is op geadverteerd prijzen en niet de werkelijke verkoop prijzen, die binnen de discretionaire bevoegdheid van de wederverkoper moeten blijven om RPM-risico's te verminderen.
- Een terugkerende vraag is of een prijs die pas wordt bekendgemaakt nadat een product in een online winkelwagentje is geplaatst, kan worden beschouwd als een bonafide "geadverteerde prijs" die onderworpen is aan MAP-beperkingen, of dat het eerder een "verkoopprijs" betreft waarvan de controle door de fabrikant onderworpen is aan antitrustonderzoek als RPM. In 2025 oordeelde een federale districtsrechtbank dat als een beperking op winkelwagenkortingen het "onpraktisch" maakt om onder de MAP te verkopen op een bepaald online platform, de beperking kan worden beoordeeld als een vorm van RPM. Hoewel de uitspraak specifiek is voor deze zaak, benadrukt deze dat bedrijven, afhankelijk van de structuur van het online platform in kwestie, moeten overwegen om winkelwagenprijzen te behandelen als een "verkoopprijs" die niet onder het MAP-beleid valt.
- Interne motivering van het document: Om risico's te beperken, moeten fabrikanten de legitieme zakelijke redenen voor het implementeren van een MAP-beleid documenteren (bijvoorbeeld het beschermen van de merkboodschap of het ondersteunen van retail-diensten met toegevoegde waarde).
- Overweeg om het beleid 'eenzijdig' uit te vaardigen en te handhaven. Een'eenzijdig' MAP-beleid, dat naar eigen goeddunken van de fabrikant wordt uitgevaardigd en gehandhaafd, is over het algemeen veiliger onder de antitrustwetgeving dan een 'contractuele' prijsafspraak waarbij wederverkopers uitdrukkelijk akkoord gaan. Ongeacht of het MAP-beleid eenzijdig of contractueel is, moeten fabrikanten hun MAP-beleid op onafhankelijke basis handhaven, zonder input of coördinatie van wederverkopers, omdat het vragen van feedback van detailhandelaren over MAP-niveaus of het aanpakken van bepaalde overtreders op verzoek van een detailhandelaar mogelijk antitrustproblemen kan opleveren als een vorm van onwettige prijsafstemming.
- Handhaving en controle: Het beleid moet consequent worden gehandhaafd bij alle wederverkopers om claims van discriminatie of impliciete samenspanning te voorkomen. Om de consistentie te verbeteren, moeten fabrikanten overwegen om een duidelijk, gelaagd handhavingsprotocol in te voeren.
Conclusie
Hoewel MAP-beleid een waardevol instrument blijft voor het beschermen van de merkintegriteit en de kanaalstrategie, moeten fabrikanten ervoor zorgen dat ze een duidelijk onderscheid maken tussen geadverteerde en werkelijke verkoopprijzen, met name in complexe onlineomgevingen waar die grens kan vervagen. Recente jurisprudentie onderstreept dat prijzen die worden weergegeven in winkelwagentjes of achter inlogschermen buiten de MAP-veiligheidszone kunnen vallen, en dat een te restrictieve benadering van dergelijke prijzen kan leiden tot RPM-onderzoek. Fabrikanten moeten hun MAP-beleid zorgvuldig afstemmen op de realiteit van elk onlineplatform en duidelijke documentatie en unilaterale handhavingspraktijken hanteren om zowel juridische als commerciële risico's te beheersen.
Als u vragen hebt over deze publicatie, neem dan contact op met de auteurs of uw Foley & Lardner advocaat.
