Novos «Guias Verdes» da FTC abordam alegações ambientais na publicidade
Os anunciantes querem cada vez mais destacar as características ecológicas dos seus produtos e serviços de consumo. A FTC publicou agora a sua tão esperada versão atualizada do «Guia Verde» para abordar essas alegações.
Os «Guias para o uso de alegações de marketing ambiental» apresentam as opiniões atuais da FTC sobre publicidade «verde» e têm como objetivo «ajudar os profissionais de marketing a evitar alegações de marketing ambiental injustas ou enganosas», de acordo com a Lei da Comissão Federal de Comércio, 15 U.S.C. § 45.
Os Guias têm 36 páginas, mas a mensagem básica é simples. Não minta, deturpe, distorça a verdade ou esconda os factos ao fazer alegações publicitárias sobre as características ambientais de produtos ou serviços. Os Guias estabelecem princípios gerais da FTC, bem como orientações específicas sobre tipos específicos de alegações, e serão a base para as ações de fiscalização da FTC. Os Guias fornecem vários exemplos úteis sobre a sua aplicação em situações comuns, num formato fácil de ler. Abordam as alegações publicitárias ambientais — tanto explícitas como implícitas — do ponto de vista do consumidor. Em resumo:
- As qualificações e divulgações devem ser «claras, proeminentes e compreensíveis», utilizando «linguagem simples e tipos de letra suficientemente grandes».
- O que é reciclável? É a embalagem ou o produto? Isso precisa ficar claro.
- As alegações ecológicas não devem ser exageradas. Os Guias fornecem como exemplo uma alegação de que um tapete é rotulado como «50% mais conteúdo reciclado do que antes», quando o conteúdo reciclado aumentou de 2% para 3%. Embora tecnicamente correta, a alegação provavelmente transmitirá uma falsa impressão aos consumidores.
- Tal como acontece com quaisquer alegações comparativas, é necessária comprovação, e a base para a comparação deve ser «clara, para evitar confusão por parte do consumidor sobre a comparação».
- Os Guias observam que «é enganoso afirmar, direta ou implicitamente, que um produto, embalagem ou serviço oferece um benefício ambiental geral». Tais alegações são difíceis de interpretar e transmitem incorretamente que o uso de um produto não tem impacto ambiental negativo. «Como é altamente improvável que os profissionais de marketing possam comprovar todas as interpretações razoáveis dessas alegações, eles não devem fazer alegações gerais e incondicionais sobre benefícios ambientais». Uma determinada marca de automóvel pode emitir menos poluentes do que outros automóveis, mas isso não é necessariamente um benefício ambiental. Aos olhos da FTC, trata-se apenas de um dano ambiental menor. Os Guias observam que termos como «eco-inteligente» e «eco-amigável» implicam um benefício ambiental geral que pode não ser possível comprovar.
- Questões técnicas, como alegações sobre compensações de carbono ou que um produto é compostável, degradável ou reciclável, precisam ser comprovadas com base em dados científicos sólidos. Alegações de que um produto é reciclável também precisam levar em consideração se existe um mercado para a reciclagem desse produto específico.
- As certificações e selos de aprovação precisam ser legítimos, endossos de terceiros, e não criações internas ou cativas.
- Os Guias adotam uma abordagem interessante em relação às alegações «livre de» e alegações semelhantes «não tóxico» ou «seguro para a camada de ozono». Um produto pode ser «livre de X», mas se contiver Y, e Y for comparável a X, a alegação é inadequada. Qualquer alegação de que um produto é «livre de» algo (ou «não tóxico» ou «livre de ozono») «deve ser clara e proeminente, na medida do necessário para evitar enganos».
- As alegações de que um produto é fabricado com energia renovável também precisam ser qualificadas se, por exemplo, qualquer combustível fóssil ou eletricidade derivada de combustível fóssil for usada para fabricar qualquer parte do item ou alimentar qualquer parte do serviço, sem compensações por meio de certificados de energia renovável.
- As alegações de «materiais renováveis» ou «redução na fonte» também recebem uma análise especial.
Os Guias foram publicados em 1 de outubro de 2012 e podem ser encontrados em 16 C.F.R. § 260. Estão disponíveis online em http://www.ftc.gov/opa/2012/10/greenguides.shtm.
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