Compreender os riscos associados ao marketing nas redes sociais

As empresas de alimentos e bebidas saudáveis ("F&B") utilizam frequentemente as redes sociais para fazer publicidade. Quando utilizadas de forma adequada, as campanhas nas redes sociais podem ser ferramentas incrivelmente eficazes para ajudar as empresas emergentes de F&B a chegarem aos consumidores-alvo, a criarem buzz e a gerarem vendas. Devido à informalidade das redes sociais, é fácil esquecer que as publicações de uma marca nas redes sociais estão sujeitas às mesmas regras de publicidade que as formas mais tradicionais de publicidade, como os anúncios de televisão ou os anúncios impressos.

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Todos os anúncios, incluindo as publicações nas redes sociais, devem ser verdadeiros e não podem induzir os consumidores em erro. A Federal Trade Commission (FTC) e a Food and Drug Administration trabalham em conjunto para investigar e, quando necessário, atuar contra as empresas que infringem estas regras. As alegações de que os produtos de F&B melhoram a saúde ou reduzem o risco de doença despertam frequentemente o interesse das agências. As empresas emergentes de F&B devem garantir que os seus anúncios caracterizam corretamente a natureza de um produto, os seus ingredientes e o efeito pretendido. Qualquer alegação de que um produto tem um benefício específico para a saúde deve ser apoiada por estudos científicos.

Por exemplo, a Teami LLC, uma empresa de bem-estar, afirmou em tempos que: "Durante séculos, o chá tem sido utilizado na medicina alternativa para tratar tudo, desde o cancro à obstipação. O corpo humano precisa de ter todas as vitaminas e minerais necessários para se proteger de infecções e doenças. Os ingredientes do Teami Profit demonstraram ser capazes de: ... Lutar contra as células cancerosas". A FTC citou esta linguagem e mais de uma dúzia de outras alegações no seu processo contra a Teami por falsas alegações de saúde de que os seus chás ajudariam os consumidores a perder peso, a combater o cancro, a tratar constipações e a prevenir a gripe. A Teami não dispunha de provas científicas fiáveis para sustentar as suas afirmações e acabou por ser obrigada a pagar quase um milhão de dólares em multas e reembolsos aos consumidores que compraram os seus chás[1].

Os influenciadores devem sempre revelar as relações com uma marca

Os influenciadores do sector alimentar são extremamente populares nas redes sociais e podem ajudar as empresas emergentes de F&B a atrair e reter clientes. Os influenciadores envolvidos na comercialização de produtos devem cumprir as regras de transparência e divulgação de materiais da FTC. Se um influenciador não cumprir estes requisitos, a empresa cujos produtos foram indevidamente comercializados pode ser multada ou penalizada em resultado disso.

O influenciador deve também divulgar qualquer "ligação material" à marca para evitar publicidade enganosa. Algumas ligações materiais não são surpreendentes: o influenciador deve informar o seu público se tem uma relação pessoal, familiar, profissional ou financeira com a empresa cujos produtos está a discutir. Mas algumas ligações materiais são menos óbvias do que outras. Os influenciadores têm de divulgar a receção de produtos gratuitos ou com desconto, publicidade ou outros benefícios da empresa. Na ação judicial contra a Teami, a FTC alegou que os influenciadores das redes sociais que a Teami contratou não divulgaram adequadamente as suas ligações à Teami.

A divulgação deve ser óbvia e fácil de ver e compreender pelos consumidores-alvo. Uma declaração como: "Obrigado à MARCA X por esta deliciosa bebida" é inadequada porque é ambígua. A declaração pode significar que o influenciador está grato à marca por fabricar uma boa bebida, ou pode significar que o influenciador recebeu as bebidas de graça. Uma abordagem melhor seria: "A MARCA X enviou-me uma caixa grátis desta deliciosa bebida." Este tipo de declaração transmite claramente que o influenciador recebeu produtos de graça.

A divulgação deve também ser "visível". Isto significa que, para as plataformas de transmissão de vídeo, as divulgações devem aparecer no ecrã durante o tempo suficiente para serem lidas e faladas numa cadência que seja fácil de compreender. Se a divulgação for utilizada numa legenda de publicação, deve aparecer antes das elipses ou do botão "mais". As marcas também devem considerar a utilização de ferramentas da plataforma, para além das declarações de divulgação, para identificar conteúdo patrocinado, como a etiqueta "Parceria paga com" do Instagram e o botão "Conteúdo de marca" do TikTok.

Atenção: Cada publicação é um anúncio independente. Isto significa que as divulgações exigidas devem aparecer em todas as publicações efectuadas por um influenciador em nome da empresa de F&B. De acordo com a FTC, mesmo os compromissos relativamente modestos, como etiquetas, gostos, pins e métodos semelhantes de demonstração de apoio a uma marca ou produto, podem ser considerados endossos sujeitos a regras de divulgação.

Não publique conteúdo criativo sem autorização

As empresas que anunciam nas redes sociais também devem compreender alguns princípios básicos da lei dos direitos de autor para evitar infracções. O criador de qualquer conteúdo criativo (fotografia, imagem, vídeo, publicação de blogue, etc.) detém normalmente o direito ao seu trabalho criativo quando este é fixado num meio tangível (pense em "publicado"). Se uma empresa pretender utilizar o trabalho de outra como parte da sua estratégia de marketing, deve sempre obter a autorização explícita do criador. Por exemplo, uma empresa de produtos alimentares e bebidas nunca deve publicar uma imagem ou um vídeo de terceiros de uma pessoa a comer, beber ou a avaliar os seus produtos, a não ser que receba primeiro autorização do criador do conteúdo para utilizar o trabalho. Dar crédito ao criador do conteúdo original pela criação do conteúdo não é suficiente e é um equívoco comum. Apesar de ser tentador repor conteúdos desenvolvidos por outros utilizadores das redes sociais, uma empresa deve utilizar sempre os seus próprios conteúdos, a menos que receba primeiro uma autorização explícita para utilizar o trabalho criativo de outra pessoa.

Conclusão

O marketing nas redes sociais é uma ferramenta comprovada e poderosa para as empresas emergentes de F&B desenvolverem o reconhecimento da marca e atraírem e reterem clientes. Embora o marketing nas redes sociais possa ser incrivelmente valioso, acarreta riscos legais. As empresas podem evitar erros dispendiosos se compreenderem esses riscos e forem cautelosas.

Se necessitar de assistência, contacte os autores ou o seu parceiro de relações Foley para esclarecer quaisquer dúvidas.

[1] https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/182-3174-teami-llc

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