Políticas de preço mínimo anunciado: o que os fabricantes precisam saber
Os fabricantes muitas vezes querem fornecer algumas orientações sobre como os revendedores anunciam e distribuem os seus produtos, tanto para evitar incentivos conflitantes entre os revendedores que poderiam prejudicar a estratégia comercial mais ampla, quanto para garantir a consistência da marca como um todo. No entanto, os acordos que estabelecem o preço de revenda real (conhecidos como“manutenção do preço de revenda”ou“RPM”) continuam sendo juridicamente delicados e podem suscitar preocupações antitruste, especialmente em nível estadual.
Uma política de preço mínimo anunciado (MAP) oferece uma alternativa mais restrita e, normalmente, mais segura, ao restringir os preços pelos quais os revendedores podem anunciar os produtos, sem limitar o preço pelo qual esses produtos podem ser vendidos. Quando adequadamente concebidas e implementadas, as políticas MAP permitem que os fabricantes influenciem os preços praticados ao público sem infringir as leis antitrust federais ou estaduais.
Este artigo fornece uma visão geral das principais considerações legais e práticas para as políticas MAP, incluindo desenvolvimentos recentes de casos que podem afetar a forma como essas políticas são avaliadas e aplicadas no que diz respeito às vendas online.
O que são políticas MAP?
De acordo com uma política MAP, um fabricante determina o preço mais baixo pelo qual os seus produtos podem ser anunciados publicamente por revendedores autorizados. É importante ressaltar que as políticas MAP não definem nem controlam o preço final de venda. Em vez disso, os revendedores continuam livres para vender os produtos a qualquer preço que escolherem; a política MAP apenas restringe a capacidade dos revendedores de anunciar preços abaixo do nível MAP.
As restrições de MAP normalmente aplicam-se a canais de marketing visíveis ao público, como listagens online, anúncios impressos, e-mails promocionais ou mercados de terceiros. Normalmente, não se estendem a negociações privadas, preços «no carrinho» (por exemplo, o preço que aparece para o consumidor após adicionar o produto ao seu carrinho de compras online) ou outras formas de descontos não públicos. Obviamente, a política de MAP deve definir claramente essas distinções para evitar confusão e riscos legais.
Quando implementadas corretamente, as políticas MAP ajudam os fabricantes a manter uma apresentação consistente da marca em todos os canais e desencorajam práticas de descontos que podem prejudicar a capacidade dos parceiros de serviço completo ou físicos de investir adequadamente na marca.
Diretrizes para políticas MAP e vendas online
Os fabricantes que consideram adotar uma política de MAP devem ter em mente os seguintes princípios:
- Indique claramente os preços mínimos anunciados para produtos específicos. Apolítica de MAP deve indicar claramente os produtos abrangidos pela política de MAP e os «preços mínimos anunciados» para cada um deles.
- Esclareça quais “anúncios” são abrangidos pela política MAP. A política MAP deve definir claramente o que constitui «publicidade» e especificar os canais de marketing que abrange. Isso inclui formatos tradicionais, como anúncios impressos, promoções por e-mail e listagens online, bem como listagens em plataformas de terceiros, como Amazon, Walmart Marketplace ou eBay. Fundamentalmente, a política também deve deixar explícito que rege apenas anunciado preços e não reais vendas preços, que devem permanecer a critério do revendedor para reduzir os riscos de RPM.
- Uma questão recorrente é se um preço divulgado apenas após um produto ser colocado num carrinho de compras online se qualifica como um «preço anunciado» genuíno sujeito a restrições MAP ou, em vez disso, constitui um «preço de venda» cujo controlo pelo fabricante está sujeito a escrutínio antitrust como RPM. Em 2025, um tribunal distrital federal decidiu que, se uma restrição aos descontos no carrinho de compras tornar "impraticável" vender abaixo do MAP em uma determinada plataforma online, a restrição pode ser avaliada como uma forma de RPM. Embora a decisão seja específica ao caso, ela destaca que, dependendo da estrutura da plataforma online em questão, as empresas podem precisar considerar tratar os preços do carrinho de compras como um "preço de venda" não sujeito à política MAP.
- Justificativa interna do documento: Para reduzir o risco, os fabricantes devem documentar as razões comerciais legítimas para implementar uma política MAP (por exemplo, proteger a mensagem da marca ou apoiar serviços de retalho de valor acrescentado).
- Considere emitir e aplicar a política de forma «unilateral». Umapolítica MAP «unilateral», emitida e aplicada a critério do fabricante, é geralmente mais segura sob a lei antitrust do que um acordo de preços «contratual», no qual os revendedores concordam expressamente. Independentemente de a política MAP ser unilateral ou contratual, os fabricantes devem aplicar as suas políticas MAP de forma independente, sem a participação ou coordenação dos revendedores, porque solicitar feedback dos retalhistas sobre os níveis MAP ou visar infratores específicos a pedido de um retalhista pode potencialmente levantar questões antitrust como uma forma de coordenação ilegal de preços.
- Aplicação e monitorização: A política deve ser aplicada de forma consistente em todos os revendedores para evitar alegações de discriminação ou conluio implícito. Para aumentar a consistência, os fabricantes devem considerar a implementação de um protocolo de aplicação claro e escalonado.
Conclusão
Embora as políticas MAP continuem a ser uma ferramenta valiosa para proteger a integridade da marca e a estratégia de canal, os fabricantes devem ter o cuidado de distinguir claramente entre os preços de venda anunciados e os preços de venda reais, especialmente em ambientes online complexos, onde essa linha pode ser difusa. A jurisprudência recente sublinha que os preços apresentados nos carrinhos de compras ou atrás de barreiras de login podem ficar fora da zona de segurança da MAP, e tratar esses preços de forma demasiado restritiva pode levar a um escrutínio da RPM. Os fabricantes devem adaptar cuidadosamente as políticas de MAP à realidade de cada plataforma online e manter uma documentação clara e práticas de aplicação unilaterais para gerir os riscos legais e comerciais.
Se tiver alguma dúvida sobre esta publicação, contacte os autores ou o seu advogado Foley & Lardner.
