"Green" Greenwashing: desenvolvimentos emergentes nas alegações de marketing ambiental
As empresas devem estar atentas às tendências antigas e novas de greenwashing e tomar medidas práticas para se protegerem contra tais alegações.
Greenwashing é definido como “o ato ou prática de fazer com que um produto, política, atividade, etc. pareça ser mais ecológico ou menos prejudicial ao meio ambiente do que realmente é». Em termos simples, «greenwashing» refere-se a quando uma alegação ambiental positiva carece de suporte factual suficiente, de tal forma que um «consumidor razoável» pode ser induzido em erro. O greenwashing pode ocorrer (ou ser alegado) em vários pontos ao longo da cadeia de abastecimento — desde alegações sobre práticas de abastecimento, passando pelo impacto das emissões do transporte do produto, até à composição do produto final. Algumas formas de alegações de greenwashing, como as provenientes de grupos de demandantes e grupos ambientalistas, tornaram-se comuns. Dois conjuntos recentes de alegações são, bem, verdes: utilizar alegações de greenwashing para obter benefícios competitivos e políticos. As empresas devem estar cientes das tendências antigas e novas de greenwashing e tomar medidas práticas para se proteger contra tais alegações.
Guias Verdes
Os «Guias Verdes», encontrados em 16 C.F.R. § 260, servem como a «visão atual da Comissão Federal do Comércio (FTC) sobre alegações ambientais”. Os Guias Verdes incluem vários exemplos do que a FTC considera greenwashing inadmissível relacionado com alegações ambientais gerais, bem como alegações específicas, tais como compensações de carbono, certificações, alegações “sem”, alegações não tóxicas, reciclabilidade e alegações relacionadas com energias e materiais renováveis. Não obstante estes exemplos, até à data, a FTC evitou opinar especificamente sobre alegações relacionadas com o ciclo de vida de um produto — o «impacto ambiental do produto em todas as fases da sua vida». A FTC apenas sugere que os comerciantes «podem precisar de considerar os impactos ambientais significativos de um produto ou serviço ao longo da sua vida útil». Embora os Guias Verdes sejam meras «interpretações administrativas da lei», muitos estados referiram ou incorporaram pelo menos partes dos Guias Verdes nos seus respetivos estatutos de proteção ao consumidor e publicidade.
As alegações de greenwashing como ferramenta empresarial e política
Tomemos como exemplo um fabricante de produtos de limpeza que chegou a um acordo com um grupo de queixosos que alegava que os seus produtos eram rotulados de forma «falsa e enganosa» como «não tóxicos» e «amigos do ambiente». Como parte do acordo, o réu concordou em remover os rótulos «não tóxico» e adicionar um asterisco ao rótulo «amigo do ambiente» para qualificar melhor as alegações.
Essas alegações de greenwashing seguem padrões comuns: uma classe de demandantes alega que o marketing ambiental enganoso os levou a comprar um produto que, de outra forma, não teriam comprado, e um grupo ambientalista alega que uma empresa não está a cumprir as alegações ambientais dos seus produtos.
Mas o universo das alegações de greenwashing pode estar a expandir-se.
Para começar, um fabricante de produtos de proteção auditiva entrou com uma ação judicial por greenwashing contra um concorrente, alegando que este «intencionalmente enganou e induziu em erro distribuidores, empresas compradoras a jusante e utilizadores finais» através de alegações «inadequadas» sobre os seus tampões auriculares, tais como que estes são «ecológicos», «sustentáveis», «de base biológica» e parte de uma «série ecológica». Como parte da sua queixa, o queixoso alega que testou de forma independente os tampões auriculares quanto ao seu «conteúdo de base biológica» e descobriu que, no máximo, os tampões auriculares eram 40% de base biológica, significativamente menos do que o alegado conteúdo de 82% de base biológica. O queixoso está a solicitar uma injunção contra a conduta alegadamente ilegal, bem como uma ordem que obrigue o réu a emitir «publicidade corretiva» para resolver a «fraude ao consumidor».
Em segundo lugar, o procurador-geral de Montana e outros 15 procuradores-gerais republicanos enviaram uma carta a várias empresas de tecnologia solicitando informações relacionadas com as «alegações de que são 100% alimentadas por energia renovável», com base na utilização de certificados de energia renovável. De acordo com a carta, as empresas que afirmam comprometer-se com 100% de energia renovável pressionam as concessionárias de energia «a abandonarem a energia de base gerada por combustíveis fósseis» para atrair essas empresas como clientes. Essa pressão teria levado à aposentadoria antecipada de usinas de carvão e gás natural, o que, por sua vez, ameaça a confiabilidade da rede elétrica. (Embora não declarado, essas aposentadorias também podem reduzir a demanda por carvão da Bacia do Rio Powder, em Montana.)
Em vez de procurar recuperar danos pela compra de um produto com greenwashing ou alinhar as práticas ambientais do réu com as suas alegações, como é típico em processos de greenwashing, o autor alega que o réu está a usar «um esquema calculado de greenwashing para conquistar quota de mercado dos concorrentes», e as alegações de greenwashing dos procuradores-gerais parecem ter sido concebidas para servir de alavanca para incentivar as grandes empresas de tecnologia a afastar-se das metas totalmente renováveis e a manter a procura por combustíveis fósseis para apoiar as indústrias energéticas regionais. Juntos, eles representam uma nova frente no uso do greenwashing para objetivos comerciais e políticos.
Proteção contra alegações de greenwashing
Com estes novos desenvolvimentos na área do greenwashing, pode parecer que as alegações de greenwashing podem surgir de vários ângulos. Embora não seja possível garantir que uma empresa nunca se depare com alegações de greenwashing, existem medidas práticas que podem ser tomadas para minimizar o risco de responsabilidade.
- Familiarize-se com os Guias Verdes. Embora os materiais da FTC não sejam vinculativos e não sirvam como base para uma causa de ação por si só, muitos estados seguem expressa ou implicitamente os Guias Verdes como parte de seus esquemas de proteção ao consumidor. Além disso, os tribunais atribuem diferentes graus de peso persuasivo aos Guias Verdes.
- Familiarize-se com as leis estaduais e comuns nas áreas onde os seus produtos são vendidos. De costa a costa e internacionalmente, cada jurisdição terá diferentes variações de leis de proteção ao consumidor e publicidade enganosa. As empresas devem estar cientes dessas diferenças e considerar se faz sentido estratégico garantir a conformidade com as leis aplicáveis mais rigorosas, independentemente da jurisdição.
- Integrar a revisão jurídica das alegações da equipa de publicidade e marketing relativas às práticas de abastecimento, transporte e fabrico. Na sua forma mais simples, as alegações de greenwashing surgem de uma discrepância entre o que é alegado e o que é feito na prática. Para ajudar a evitar essa discrepância, as equipas jurídicas precisam de consciencializar as equipas de publicidade e marketing sobre a existência e os tipos de alegações de greenwashing, a fim de avaliar se as mensagens aos consumidores estão alinhadas com esses padrões. Uma boa prática é avaliar as alegações ambientais à luz dos Guias Verdes e do padrão do «consumidor razoável», para determinar se elas precisam ser reduzidas ou qualificadas para corresponder mais precisamente às práticas no terreno.
Este artigo foi publicado originalmente em Supply & Demand Chain Executive em novembro de 2025.
