Las nuevas «Guías ecológicas» de la FTC abordan las afirmaciones medioambientales en la publicidad

Los anunciantes desean cada vez más destacar las características ecológicas de sus productos y servicios de consumo. La FTC ha publicado ahora su tan esperada actualización de las «Guías ecológicas» para abordar este tipo de afirmaciones.

Las «Guías para el uso de declaraciones de marketing medioambiental» recogen la opinión actual de la FTC sobre la publicidad «ecológica» y están diseñadas para «ayudar a los profesionales del marketing a evitar realizar declaraciones de marketing medioambiental que sean injustas o engañosas» en virtud de la Ley de la Comisión Federal de Comercio, 15 U.S.C. § 45.

Las guías tienen 36 páginas, pero el mensaje básico es sencillo. No mienta, tergiverse, exagere la verdad ni oculte los hechos al realizar afirmaciones publicitarias sobre las características medioambientales de los productos o servicios. Las guías establecen los principios generales de la FTC, así como orientaciones específicas sobre determinados tipos de afirmaciones, y servirán de base para las medidas coercitivas de la FTC. Las Guías proporcionan numerosos ejemplos útiles sobre su aplicación a situaciones comunes, en un formato fácil de leer. Abordan las afirmaciones publicitarias medioambientales, tanto explícitas como implícitas, desde el punto de vista del consumidor. En resumen:

• Las calificaciones y divulgaciones deben ser «claras, destacadas y comprensibles», utilizando «un lenguaje sencillo y una tipografía suficientemente grande». 
• ¿Qué es reciclable? ¿El envase o el producto? Eso debe quedar claro. 
• Las declaraciones ecológicas no deben exagerarse. Las Guías proporcionan como ejemplo una declaración en la que se afirma que una alfombra contiene «un 50 % más de contenido reciclado que antes», cuando el contenido reciclado ha aumentado del 2 % al 3 %. Aunque técnicamente es correcta, es probable que esta declaración transmita una impresión falsa a los consumidores. 
• Al igual que con cualquier afirmación comparativa, es necesario aportar pruebas que la respalden, y la base de la comparación debe ser «clara para evitar que el consumidor se confunda con respecto a la comparación». 
• Las Guías señalan que «es engañoso afirmar, directa o indirectamente, que un producto, envase o servicio ofrece un beneficio medioambiental general». Tales afirmaciones son difíciles de interpretar y transmiten erróneamente que el uso de un producto no tiene ningún impacto medioambiental negativo. «Dado que es muy improbable que los comercializadores puedan justificar todas las interpretaciones razonables de estas afirmaciones, no deben realizar afirmaciones generales sin matices sobre los beneficios medioambientales». Una determinada marca de automóviles puede emitir menos contaminantes que otros automóviles, pero eso no supone necesariamente un beneficio medioambiental. A ojos de la FTC, solo se trata de un menor daño medioambiental. Las Guías señalan que términos como «eco-inteligente» y «eco-amigable» implican un beneficio medioambiental general que puede que no sea posible justificar. 
• Las cuestiones técnicas, como las afirmaciones sobre la compensación de carbono o que un producto es compostable, degradable o reciclable, deben estar respaldadas por datos científicos sólidos. Las afirmaciones de que un producto es reciclable también deben tener en cuenta si existe un mercado para el reciclaje de ese producto en particular. 
• Las certificaciones y los sellos de aprobación deben ser legítimos, avalados por terceros, y no creaciones internas o cautivas. 
• Las Guías adoptan un enfoque interesante con respecto a las declaraciones «libre de» y otras declaraciones similares como «no tóxico» o «sin efecto sobre la capa de ozono». Un producto puede estar «libre de X», pero si contiene Y, y Y es comparable a X, la declaración es inadecuada. Cualquier afirmación de que un producto «no contiene» algo (o «no es tóxico» o «no daña la capa de ozono») «debe estar claramente indicada y destacada en la medida necesaria para evitar el engaño». 
• Las afirmaciones de que un producto se fabrica con energía renovable también deben matizarse si, por ejemplo, se utiliza cualquier combustible fósil o electricidad derivada de combustibles fósiles para fabricar cualquier parte del artículo o alimentar cualquier parte del servicio, sin compensaciones mediante certificados de energía renovable. 
• Las afirmaciones sobre «materiales renovables» o «reducción en origen» también son objeto de un escrutinio especial.

Las Guías se publicaron el 1 de octubre de 2012 y se encuentran en 16 C.F.R. § 260. Están disponibles en línea en http://www.ftc.gov/opa/2012/10/greenguides.shtm.

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