Guía básica para la selección de marcas para empresas emergentes del sector de la alimentación y bebidas saludables

La marca es fundamental para las empresas emergentes del sector de la alimentación y las bebidas saludables («F&B»). Las marcas sólidas pueden ayudar a las empresas a diferenciarse de la competencia y a generar confianza y fidelidad entre los clientes. Para las empresas emergentes, una marca sólida es un activo importante que, sin duda, ayudará a atraer inversores.

Las empresas deben tomar muchas decisiones a la hora de desarrollar la identidad de una marca, pero la primera y más importante es elegir el nombre del producto. Las empresas de alimentación y bebidas deben elegir un nombre que sea lo suficientemente distintivo como para garantizar la protección de la marca, lo suficientemente diferente de las marcas existentes como para que la empresa no sea demandada por infracción de marca, y lo suficientemente pegadizo como para que resulte atractivo para los consumidores objetivo. Este artículo se centra en la primera consideración: elegir un nombre que sea lo suficientemente distintivo como para ser protegido como marca.

¿Qué significa ser «distintivo»?

Una empresa solo puede obtener derechos exclusivos sobre marcas «distintivas». El carácter distintivo de una marca se mide por la precisión con la que la marca describe una característica o rasgo de los productos y servicios ofrecidos. Tomemos como ejemplo la palabra «apple» (manzana).  «Apple» no es en absoluto distintiva para los servicios de puestos de fruta, ya que describe inmediatamente una característica de los servicios, a saber, que el puesto vende manzanas. Por otro lado, la palabra «apple» no describe ninguna característica o rasgo de los productos electrónicos de consumo. Por lo tanto, es muy distintiva para este tipo de productos.

Hay cinco clasificaciones de distintividad:  

• Palabras genéricas: una palabra genérica es el nombre común de un producto. Por ejemplo, «batido»es la palabra genérica para una bebida elaborada a partir de una mezcla de alimentos integrales. Los términos genéricos nunca pueden protegerse como marcas comerciales para los productos a los que hacen referencia.
• Marcas descriptivas: una marca descriptiva es aquella que describe un producto o su ingrediente, calidad, característica, función o finalidad. Por ejemplo, «HEALTHY NUTS» (frutos secos saludables) se consideraría una marca descriptiva para las almendras. En términos generales, los términos descriptivos no son susceptibles de protección como marcas comerciales. Sin embargo, mediante una publicidad exhaustiva y un uso prolongado, las marcas descriptivas pueden llegar a asociarse con una única empresa o fuente. Se dice que estas marcas han «adquirido carácter distintivo» y son susceptibles de derechos exclusivos. Por ejemplo, aunque VITAMINWATER es descriptivo de productos de agua enriquecida con vitaminas, ha adquirido carácter distintivo y ahora es protegible como marca comercial. 
• Marcas sugerentes: una marca sugerente insinúa la naturaleza del producto sin describirlo realmente. OATLY es una marca sugerente para productos alimenticios y bebidas a base de avena, y BEYOND MEAT es una marca sugerente para sustitutos de la carne a base de plantas.  Las marcas sugerentes requieren que los consumidores establezcan una conexión entre la marca y el producto. Las marcas sugerentes se consideran intrínsecamente distintivas y, por lo tanto, sus propietarios pueden impedir que otras partes utilicen marcas idénticas o similares para productos relacionados.
• Marcas arbitrarias: una marca arbitraria consiste en una o varias palabras que tienen un significado común; sin embargo, ese significado no está relacionado con el producto en sí. Por ejemplo, KIND es una marca arbitraria para barritas de cereales y SPINDRIFT es una marca arbitraria para agua con gas. Las marcas arbitrarias se consideran muy distintivas y se les concede un amplio ámbito de protección.
• Marcas fantasiosas o inventadas: una marca fantasiosa o inventada es una palabra inventada. Por ejemplo, PEPSI es un término inventado que solo tiene significado cuando se utiliza en relación con productos de bebidas, y HAAGEN DAZS es un término inventado para productos de heladería. Las marcas fantasiosas se consideran las más distintivas y reciben el mayor nivel de protección.

Las empresas de alimentación y bebidas saludables deben considerar dónde se sitúan sus posibles nombres de marca en este espectro de distintividad y, siempre que sea posible, intentar seleccionar marcas que sean «sugestivas», «arbitrarias» o «fantásticas». Aunque las marcas arbitrarias y acuñadas requieren un mayor esfuerzo de marketing y publicidad, la recompensa puede merecer la pena.

Posibles dificultades

Además del reto de la diferenciación, las empresas deben tener en cuenta los siguientes escollos que suelen surgir en el sector de la alimentación y las bebidas saludables.

• Términos descriptivos geográficos: las marcas que identifican ubicaciones geográficas pueden ser difíciles de proteger o registrar, especialmente si la marca consiste en la ubicación de origen de los productos. Por ejemplo, MAINE BLUEBERRIES no sería elegible para la protección de marca registrada para los arándanos cultivados en Maine.
• Indicaciones geográficas: las indicaciones geográficas son términos reservados para productos elaborados en una región determinada. Algunos ejemplos de indicaciones geográficas son «Champagne» para los vinos elaborados con uvas cultivadas, cosechadas y transformadas en vino en la región francesa de Champagne, y «Bashkir» para la miel producida por las abejas Burzyan, exclusivas de la República de Bashkortostán.  Las empresas de alimentación y bebidas deben tener cuidado de no utilizar indicaciones geográficas si sus productos no cumplen los requisitos específicos para ello.
• Lenguaje engañoso: la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de los Estados Unidos no registrará marcas que puedan inducir a error a los consumidores. Por lo tanto, las empresas deben evitar el uso de lenguaje que sea inexacto desde el punto de vista factual. Por ejemplo, BANANA-RAMA para productos de panadería que no contienen plátanos se consideraría inexacto desde el punto de vista factual y no sería elegible para protección.
• Términos elogiosos: por último, los términos elogiosos, como «mejor» o «super», que describen una cualidad positiva de los productos o servicios, no son susceptibles de protección como marcas comerciales. Por lo tanto, las empresas deben considerar cuidadosamente la posibilidad de crear una marca en torno a este tipo de términos.

Próximos pasos

Una vez que una empresa ha identificado uno o varios nombres de marca potenciales, lo más recomendable es contratar a un asesor jurídico para que realice una búsqueda de disponibilidad de marcas registradas. Las búsquedas de disponibilidad pueden ayudar a las empresas a determinar si una marca es lo suficientemente distintiva como para su uso exclusivo y a evaluar otras consideraciones, como posibles conflictos con terceros.

Después de seleccionar una marca sólida, las empresas emergentes deberán llevar a cabo una estrategia de marketing coherente y estratégica para generar buena voluntad en torno a su marca. Esto les ayudará a captar y fidelizar clientes, diferenciarse de la competencia y atraer inversores. El marketing en redes sociales puede ser una forma eficaz para que una marca conecte de forma auténtica con su público objetivo. 

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