Comprender los riesgos asociados al marketing en redes sociales
Las empresas de alimentos y bebidas saludables utilizan con frecuencia las redes sociales para anunciarse. Cuando se utilizan adecuadamente, las campañas en redes sociales pueden ser herramientas increíblemente eficaces para ayudar a las empresas emergentes de alimentación y bebidas a llegar a los consumidores objetivo, crear expectación y generar ventas. Debido a la informalidad de las redes sociales, es fácil olvidar que las publicaciones de una marca en las redes sociales están sujetas a las mismas normas publicitarias que las formas más tradicionales de publicidad, como los anuncios de televisión o los anuncios impresos.
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Todos los anuncios, incluidos los publicados en las redes sociales, deben ser veraces y no pueden inducir a error a los consumidores. La Comisión Federal de Comercio (FTC) y la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) colaboran para investigar y, cuando procede, actuar contra las empresas que incumplen estas normas. Las afirmaciones de que los productos de alimentación y bebidas mejoran la salud o reducen el riesgo de enfermedad suelen despertar el interés de estas agencias. Las empresas emergentes de alimentación y bebidas deben asegurarse de que sus anuncios describen con precisión la naturaleza del producto, sus ingredientes y el efecto que se pretende conseguir. Cualquier afirmación de que un producto tiene un beneficio específico para la salud debe estar respaldada por estudios científicos.
Por ejemplo, Teami LLC, una empresa de bienestar, afirmó en una ocasión: "Durante siglos, el té se ha utilizado en la medicina alternativa para tratar desde el cáncer hasta el estreñimiento. El cuerpo humano necesita disponer de todas las vitaminas y minerales necesarios para protegerse de infecciones y enfermedades. Se ha demostrado que los ingredientes de Teami Profit: ... Luchar contra las células cancerosas". La FTC citó este lenguaje y más de una docena de otras afirmaciones en su demanda contra Teami por las falsas afirmaciones sobre la salud de que sus tés ayudarían a los consumidores a perder peso, combatir el cáncer, tratar los resfriados y prevenir la gripe. Teami carecía de pruebas científicas fiables que respaldaran sus afirmaciones y, en última instancia, tuvo que pagar casi un millón de dólares en multas y reembolsos a los consumidores que compraron sus tés[1].
Los influencers siempre deben revelar sus relaciones con una marca
Los influencers alimentarios son muy populares en las redes sociales y pueden ayudar a las empresas emergentes de alimentación y bebidas a atraer y fidelizar clientes. Los influencers contratados para comercializar productos deben cumplir las normas de transparencia y divulgación de material de la FTC. Si un influencer no cumple estos requisitos, la empresa cuyos productos se comercializaron indebidamente puede ser multada o sancionada.
El influencer también debe revelar cualquier "conexión material" con la marca para evitar la publicidad engañosa. Algunas conexiones materiales no son sorprendentes: el influencer debe informar a su audiencia si tiene una relación personal, familiar, laboral o financiera con la empresa de cuyos productos habla. Pero algunas conexiones materiales son menos obvias que otras. Los influencers deben revelar la recepción de productos gratuitos o con descuento, publicidad u otros beneficios de la empresa. En la demanda contra Teami, la FTC alegó que las personas influyentes de las redes sociales contratadas por Teami no revelaron adecuadamente sus conexiones con Teami.
La información debe ser obvia y fácil de ver y entender para los consumidores a los que va dirigida. Una declaración como: "Gracias a la MARCA X por esta deliciosa bebida" es inadecuada porque es ambigua. La declaración podría significar que el influencer está agradecido a la marca por fabricar una buena bebida, o podría significar que el influencer recibió las bebidas gratis. Un enfoque mejor sería "MARCA X me envió una caja gratis de esta deliciosa bebida". Este tipo de declaración transmite claramente que el influencer recibió productos gratis.
La divulgación también debe ser "visible". Esto significa que, en el caso de las plataformas de streaming de vídeo, la información debe aparecer en la pantalla el tiempo suficiente para ser leída y pronunciada con una cadencia fácil de entender. Si la información se utiliza en un pie de foto, debe aparecer antes de la elipsis o del botón "más". Las marcas también deben considerar el uso de herramientas de la plataforma, además de las declaraciones de divulgación, para identificar el contenido patrocinado, como la etiqueta "Asociación pagada con" de Instagram y el botón "Contenido de marca" de TikTok.
Atención: Cada publicación es un anuncio independiente. Esto significa que la información requerida debe aparecer en cada publicación realizada por un influencer en nombre de la empresa de restauración. Según la FTC, incluso las participaciones relativamente modestas, como etiquetas, "me gusta", "pines" y métodos similares de mostrar apoyo a una marca o producto, pueden considerarse promociones sujetas a las normas de divulgación.
No publiques contenido creativo sin permiso
Las empresas que se anuncian en las redes sociales también deben comprender algunos principios básicos de la legislación sobre derechos de autor para evitar infracciones. El creador de cualquier contenido creativo (fotografía, imagen, vídeo, entrada de blog, etc.) suele poseer el derecho sobre su obra creativa una vez que se fija en un medio tangible (piénsese en "publicado"). Si una empresa pretende utilizar el trabajo de otra como parte de su estrategia de marketing, siempre debe obtener el permiso explícito del creador. Por ejemplo, una empresa de alimentación y bebidas nunca debe volver a publicar una imagen o un vídeo de terceros de una persona comiendo, bebiendo o haciendo una reseña de sus productos a menos que primero reciba el permiso del creador del contenido para utilizar la obra. Dar crédito al creador original por la creación del contenido no es suficiente y es un error común. Aunque es tentador volver a publicar contenidos creados por otros usuarios de las redes sociales, una empresa siempre debe utilizar sus propios contenidos a menos que primero reciba permiso explícito para utilizar el trabajo creativo de otra persona.
Conclusión
El marketing en redes sociales es una herramienta probada y poderosa para que las empresas emergentes de restauración desarrollen el reconocimiento de su marca y atraigan y retengan a sus clientes. Aunque el marketing en redes sociales puede ser increíblemente valioso, conlleva riesgos legales. Las empresas pueden evitar errores costosos si comprenden estos riesgos y actúan con cautela.
[1] https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/182-3174-teami-llc
