Lavado de cara "verde": nuevos avances en las alegaciones de marketing medioambiental
Las empresas deben estar al tanto de las nuevas y viejas tendencias del "lavado verde" y tomar medidas prácticas para protegerse de tales afirmaciones.
El lavado verde se define como "el acto o la práctica de hacer que un producto, política, actividad, etc. parezca más respetuoso con el medio ambiente o menos perjudicial para éste de lo que realmente es." En términos sencillos, el "lavado verde" se refiere a cuando una afirmación medioambiental positiva carece de suficiente apoyo fáctico, de manera que un "consumidor razonable" podría ser engañado. El lavado verde puede producirse (o alegarse) en varios puntos de la cadena de suministro, desde afirmaciones sobre las prácticas de abastecimiento hasta el impacto de las emisiones del transporte del producto y la composición del producto final. Algunas formas de alegaciones de lavado verde, como las de grupos de demandantes y grupos ecologistas, se han convertido en habituales. Dos tipos recientes de acusaciones son, bueno, verdes: la utilización de alegaciones de lavado verde para obtener beneficios competitivos y políticos. Las empresas deben estar atentas a las nuevas y viejas tendencias de "lavado verde" y tomar medidas prácticas para protegerse frente a dichas alegaciones.
Guías ecológicas
Las "Guías Verdes", que se encuentran en 16 C.F.R. § 260, constituyen la "opinión actual de la Comisión Federal de Comercio (FTC) sobre las alegaciones medioambientales".." En las Guías Verdes se incluyen varios ejemplos de lo que la FTC considera lavado verde inadmisible en relación con alegaciones medioambientales generales, así como alegaciones específicas como compensaciones de carbono, certificaciones, alegaciones de "libre de", alegaciones de no toxicidad, reciclabilidad y alegaciones relacionadas con energías y materiales renovables. A pesar de estos ejemplos hasta la fecha, la FTC ha evitado pronunciarse específicamente sobre las alegaciones relacionadas con el ciclo de vida de un producto, es decir, el "impacto medioambiental del producto a lo largo de todas las etapas de su vida". La FTC sólo sugiere que los vendedores "pueden tener que considerar los impactos ambientales significativos de un producto o servicio a lo largo de su vida". Aunque las propias Guías Verdes son meras "interpretaciones administrativas de la ley", muchos Estados han hecho referencia o han incorporado al menos partes de las Guías Verdes a sus respectivas leyes de protección del consumidor y de publicidad.
El lavado verde como herramienta comercial y política
Por ejemplo, un fabricante de productos de limpieza llegó a un acuerdo con un grupo de demandantes que alegaban que sus productos estaban etiquetados de forma "falsa y engañosa" como "no tóxicos" y "respetuosos con el medio ambiente". Como parte del acuerdo, el demandado aceptó retirar las etiquetas de "no tóxico" y añadir un asterisco a la etiqueta "respetuoso con el medio ambiente" para calificar mejor las afirmaciones.
Estas demandas de "lavado verde" siguen moldes comunes: un grupo de demandantes que alega que el marketing medioambiental engañoso les llevó a comprar un producto que de otro modo no habrían comprado, y un grupo ecologista que alega que una empresa no cumple las afirmaciones medioambientales de sus productos.
Pero el universo de las afirmaciones de lavado verde puede estar ampliándose.
Para empezar, un fabricante de productos de protección auditiva presentó una demanda por "lavado verde" contra un competidor alegando que "inducía intencionadamente a error y engañaba a distribuidores, empresas de compras y usuarios finales" mediante afirmaciones "no cualificadas" sobre sus tapones auditivos, como que eran "ecológicos", "sostenibles", "de base biológica" y parte de una "serie ecológica". Como parte de su demanda, el demandante afirma que probó de forma independiente los tapones para los oídos para el "contenido de base biológica" y encontró que, a lo sumo, los tapones para los oídos tenían un 40% de base biológica, significativamente menos que el 82% de contenido de base biológica alegado. El demandante solicita una orden judicial contra la conducta supuestamente ilegal, así como una orden que ordene al demandado emitir "publicidad correctiva" para hacer frente al "engaño al consumidor."
En segundo lugar, el fiscal general de Montana y otros 15 fiscales generales republicanos enviaron una carta a varias empresas tecnológicas en la que solicitaban información sobre la "afirmación de que el 100% de su energía es renovable", basada en el uso de certificados de energía renovable. Según la carta, el hecho de que las empresas afirmen comprometerse a un 100% de energía renovable presiona a las empresas de servicios públicos "para que se alejen de la energía de carga base generada por combustibles fósiles" con el fin de atraer a esas empresas como clientes. Esta presión ha provocado supuestamente el cierre anticipado de centrales eléctricas de carbón y gas natural, lo que a su vez amenaza la fiabilidad de la red. (Aunque no se indica, estas jubilaciones también pueden reducir la demanda de carbón de la cuenca Powder River de Montana).
En lugar de reclamar daños y perjuicios por la compra de un producto "lavado verde", o de alinear las prácticas medioambientales del demandado con sus afirmaciones, como es habitual en las demandas por "lavado verde", el demandante alega que el demandado está utilizando "un plan calculado de "lavado verde" para arrebatar cuota de mercado a sus competidores", y las demandas por "lavado verde" de los fiscales generales parecen diseñadas para servir de palanca para incentivar a las grandes empresas tecnológicas a que se alejen de los objetivos de "todo renovable" y mantengan la demanda de combustibles fósiles para apoyar a las industrias energéticas regionales. Juntos representan un nuevo frente en el uso del lavado verde para objetivos empresariales y políticos.
Protección contra el "lavado verde
Con estos nuevos desarrollos en el ámbito del lavado verde, puede parecer que las demandas por lavado verde pueden venir de muchos ángulos. Aunque no es posible garantizar que una empresa nunca se enfrente a reclamaciones por lavado verde, hay medidas prácticas que pueden tomarse para minimizar el riesgo de responsabilidad.
- Familiarícese con las Guías Verdes. Aunque los materiales de la FTC no son vinculantes y no servirían de base para una causa de acción en sí mismos, muchos Estados siguen expresa o implícitamente las Guías Verdes como parte de sus sistemas de protección de los consumidores. Además, los tribunales otorgan a las Guías Verdes un peso persuasivo variable.
- Familiarícese con las leyes estatales y las leyes comunes de las zonas donde se venden sus productos. De costa a costa y a escala internacional, cada jurisdicción tendrá diferentes variaciones de las leyes de protección del consumidor y publicidad engañosa. Las empresas deben ser conscientes de estas diferencias y considerar si tiene sentido estratégico garantizar el cumplimiento de las leyes aplicables más estrictas, independientemente de la jurisdicción.
- Integrar la revisión jurídica de las afirmaciones de los equipos de publicidad y marketing sobre prácticas de abastecimiento, transporte y fabricación. En su forma más simple, las acusaciones de lavado verde surgen de un desajuste entre lo que se afirma y lo que se hace en la práctica. Para ayudar a evitar este desajuste, los equipos jurídicos deben concienciar a los equipos de publicidad y marketing de la existencia y los tipos de alegaciones de lavado verde para evaluar si los mensajes al consumidor se ajustan a esas normas. Una buena práctica consiste en evaluar las alegaciones medioambientales a la luz de las Guías Verdes y de la norma del "consumidor razonable", para determinar si es necesario reducirlas o matizarlas para que se ajusten con mayor precisión a las prácticas sobre el terreno.
Este artículo apareció originalmente en Supply & Demand Chain Executive en noviembre de 2025.
