«Verde» Greenwashing: Novedades en las afirmaciones de marketing medioambiental
Las empresas deben estar al tanto de las tendencias antiguas y nuevas de greenwashing y tomar medidas prácticas para protegerse contra tales afirmaciones.
El greenwashing se define como «el acto o la práctica de hacer que un producto, política, actividad, etc. parezca más respetuoso con el medio ambiente o menos perjudicial para el medio ambiente de lo que realmente es». En términos sencillos, el «greenwashing» se refiere a cuando una afirmación positiva sobre el medio ambiente carece de suficiente respaldo factual, de tal manera que un «consumidor razonable» podría ser engañado. El greenwashing puede ocurrir (o ser alegado) en varios puntos a lo largo de la cadena de suministro, desde afirmaciones sobre las prácticas de abastecimiento, hasta el impacto de las emisiones del transporte de productos y la composición del producto final. Algunas formas de acusaciones de greenwashing, como las de grupos de demandantes y grupos ecologistas, se han convertido en algo habitual. Dos series recientes de acusaciones son, precisamente, ecológicas: utilizar afirmaciones de greenwashing para obtener ventajas competitivas y políticas. Las empresas deben estar al tanto de las tendencias antiguas y nuevas del greenwashing y tomar medidas prácticas para protegerse contra este tipo de afirmaciones.
Guías ecológicas
Las «Guías verdes», que se encuentran en 16 C.F.R. § 260, recogen la «opinión actual de la Comisión Federal de Comercio (FTC) sobre las declaraciones medioambientales». Las Guías Verdes incluyen varios ejemplos de lo que la FTC considera «greenwashing» inadmisible en relación con las declaraciones medioambientales generales, así como declaraciones específicas como las compensaciones de carbono, las certificaciones, las declaraciones «libre de», las declaraciones de no toxicidad, la reciclabilidad y las declaraciones relacionadas con las energías y los materiales renovables. A pesar de estos ejemplos, hasta la fecha, la FTC ha evitado opinar específicamente sobre las declaraciones relacionadas con el ciclo de vida de un producto, es decir, el «impacto medioambiental del producto a lo largo de todas las etapas de su vida». La FTC solo sugiere que los comercializadores «pueden tener que considerar los impactos medioambientales significativos de un producto o servicio a lo largo de su vida útil». Aunque las Guías Verdes en sí mismas son meras «interpretaciones administrativas de la ley», muchos estados han hecho referencia o han incorporado al menos partes de las Guías Verdes en sus respectivas leyes de protección al consumidor y publicidad.
Las afirmaciones de «greenwashing» como herramienta empresarial y política
Tomemos como ejemplo a un fabricante de productos de limpieza que llegó a un acuerdo con un grupo de demandantes que alegaban que sus productos estaban etiquetados de forma «falsa y engañosa» como «no tóxicos» y «respetuosos con el medio ambiente». Como parte del acuerdo, el demandado aceptó eliminar las etiquetas «no tóxico» y añadir un asterisco a la etiqueta «respetuoso con el medio ambiente» para matizar aún más las afirmaciones.
Estas denuncias de «greenwashing» siguen un patrón común: un grupo de demandantes alega que el marketing medioambiental engañoso les llevó a comprar un producto que de otro modo no habrían comprado, y un grupo ecologista alega que una empresa no está cumpliendo con las afirmaciones medioambientales de sus productos.
Pero el universo de las afirmaciones de «greenwashing» podría estar expandiéndose.
Para empezar, un fabricante de productos de protección auditiva presentó una demanda por «greenwashing» contra un competidor, alegando que este «engañó y confundió intencionadamente a los distribuidores, las empresas compradoras y los usuarios finales» mediante afirmaciones «sin fundamento» sobre sus tapones para los oídos, como que eran «ecológicos», «sostenibles», «de origen biológico» y parte de una «serie ecológica». Como parte de su demanda, el demandante afirma que realizó pruebas independientes a los tapones para comprobar su «contenido de origen biológico» y descubrió que, como mucho, los tapones tenían un 40 % de contenido de origen biológico, significativamente menos que el 82 % que se afirmaba. El demandante solicita una orden judicial contra la conducta presuntamente ilegal, así como una orden que obligue al demandado a publicar «publicidad correctiva» para abordar el «engaño al consumidor».
En segundo lugar, el fiscal general de Montana y otros 15 fiscales generales republicanos enviaron una carta a varias empresas tecnológicas solicitando información relacionada con la «afirmación de que se alimentan al 100 % con energía renovable» basada en el uso de certificados de energía renovable. Según la carta, las empresas que afirman comprometerse con la energía 100 % renovable ejercen presión sobre las empresas de servicios públicos «para que abandonen la energía de base generada por combustibles fósiles» con el fin de atraer a esas empresas como clientes. Al parecer, esta presión ha provocado el cierre anticipado de centrales eléctricas de carbón y gas natural, lo que a su vez amenaza la fiabilidad de la red eléctrica. (Aunque no se menciona, estos cierres también pueden reducir la demanda de carbón de la cuenca del río Powder, en Montana).
En lugar de intentar recuperar los daños y perjuicios por la compra de un producto con «greenwashing», o alinear las prácticas medioambientales del demandado con sus afirmaciones, como es habitual en las demandas por «greenwashing», el demandante alega que el demandado está utilizando «una estrategia calculada de «greenwashing» para arrebatar cuota de mercado a sus competidores», y las reclamaciones de los fiscales generales por greenwashing parecen diseñadas para servir de palanca para incentivar a las grandes empresas tecnológicas a que se alejen de los objetivos totalmente renovables y mantengan la demanda de combustibles fósiles para apoyar a las industrias energéticas regionales. Juntos representan un nuevo frente en el uso del greenwashing para objetivos empresariales y políticos.
Protección contra las afirmaciones de «greenwashing»
Con estos nuevos avances en el ámbito del greenwashing, puede parecer que las acusaciones de greenwashing pueden provenir de muchos ángulos. Si bien no es posible garantizar que una empresa nunca se enfrente a acusaciones de greenwashing, existen medidas prácticas que se pueden tomar para minimizar el riesgo de responsabilidad.
- Familiarícese con las Guías Verdes. Aunque los materiales de la FTC no son vinculantes y no servirían como base para una causa de acción en sí mismos, muchos estados siguen de forma expresa o implícita las Guías Verdes como parte de sus planes de protección al consumidor. Además, los tribunales otorgarán diversos grados de peso persuasivo a las Guías Verdes.
- Familiarícese con las leyes estatales y comunes de las zonas en las que se venden sus productos. De costa a costa y a nivel internacional, cada jurisdicción tendrá diferentes variaciones en las leyes de protección al consumidor y publicidad engañosa. Las empresas deben ser conscientes de estas diferencias y considerar si tiene sentido estratégico garantizar el cumplimiento de las leyes aplicables más estrictas, independientemente de la jurisdicción.
- Integrar la revisión legal de las afirmaciones del equipo de publicidad y marketing en relación con las prácticas de abastecimiento, transporte y fabricación. En su forma más simple, las acusaciones de «greenwashing» surgen de una discrepancia entre lo que se afirma y lo que se hace en la práctica. Para ayudar a evitar esta discrepancia, los equipos jurídicos deben concienciar a los equipos de publicidad y marketing sobre la existencia y los tipos de afirmaciones de «greenwashing» para evaluar si los mensajes dirigidos a los consumidores se ajustan a esas normas. Una buena práctica consiste en evaluar las afirmaciones medioambientales a la luz de las Guías Verdes y el estándar del «consumidor razonable», para determinar si es necesario reducirlas o matizarlas para que se ajusten con mayor precisión a las prácticas sobre el terreno.
Este artículo apareció originalmente en Supply & Demand Chain Executive en noviembre de 2025.
