La FTC actualiza las directrices sobre divulgación en el marketing en redes sociales

A principios de este mes, la Comisión Federal de Comercio (FTC) actualizó sus directrices para la divulgación de información en los medios digitales, «.Com Disclosures: How to Make Effective Disclosures in Digital Advertising» (Guía). La Guía, que actualiza una versión publicada originalmente en 2000, aborda el uso cada vez mayor de teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos portátiles por parte de los consumidores, así como el aumento del uso del marketing en redes sociales por parte de las empresas.

La Guía, con fecha del 12 de marzo de 2013, señala las áreas en las que la FTC podría emprender acciones coercitivas. Sin duda, la Guía solo se aplica a las divulgaciones exigidas por las leyes que aplica la FTC, y señala que las divulgaciones en determinadas áreas, como los sorteos y otras promociones, pueden regirse por leyes estatales u otras leyes federales. No obstante, la Guía ofrece información sobre cómo una agencia reguladora pretende considerar las divulgaciones, lo que puede arrojar luz (o ayudar a orientar) sobre cómo los estados y otras agencias interpretan sus respectivos requisitos.

En algunos aspectos, la Guía resulta insatisfactoria, ya que no proporciona muchas reglas claras ni salvaguardias que muchos grupos del sector esperaban que se incluyeran. Sin embargo, la Guía sí esboza principios generales y establece algunas pautas para evaluar la idoneidad de las divulgaciones, sobre todo mediante el uso de hipótesis.

Algunas observaciones: 

• En primer lugar, los principios básicos de la legislación publicitaria se aplican igualmente a las iniciativas de marketing que utilizan plataformas y dispositivos de redes sociales introducidos desde la versión anterior de la Guía, publicada en 2000: (i) la publicidad debe ser veraz y no engañosa; (ii) los anunciantes deben disponer de pruebas que respalden sus afirmaciones; y (iii) los anuncios no pueden ser desleales. 
• Las limitaciones de espacio (por ejemplo, los banners web), las limitaciones de caracteres (por ejemplo, los tweets) y los tamaños de pantalla más pequeños plantean un mayor desafío de divulgación para las empresas que se dedican al marketing en redes sociales. Sin embargo, a pesar de estas limitaciones, la FTC deja claro que las mismas normas se aplican a las nuevas redes sociales que a los medios de comunicación más antiguos. La posición de la FTC es que, si no se puede realizar una divulgación adecuada utilizando un medio social concreto, entonces ese medio no debe utilizarse para ese anuncio en particular (o la empresa debe cambiar el texto del anuncio para eliminar cualquier material que pueda requerir divulgación). Como resume la Guía, «Esto significa que, si una plataforma concreta no ofrece la oportunidad de realizar divulgaciones claras y visibles, entonces esa plataforma no debe utilizarse para difundir anuncios que requieran divulgación».» 
• Las divulgaciones deben ser claras y visibles, sin perjuicio de las limitaciones de las plataformas de redes sociales y los dispositivos. Si bien se señala que «no existe una fórmula establecida para que las divulgaciones sean claras y visibles», hay varios factores que ayudan a evaluar si una divulgación concreta es clara y visible, entre ellos: 
  • Proximidad de la divulgación a la afirmación que la califica. 
  • Importancia de la divulgación 
  • Grado en que otras características de un anuncio publicitario pueden distraer la atención de una divulgación. 
  • Repetición de la divulgación en diferentes lugares y en diferentes momentos. 
  • Si los consumidores pueden comprender fácilmente la información divulgada. 
• La proximidad de los avisos legales cobra mayor importancia en la Guía actualizada, especialmente teniendo en cuenta que muchos consumidores utilizan pantallas más pequeñas (por ejemplo, teléfonos inteligentes, tabletas) para ver información en línea. Las divulgaciones deben hacerse «lo más cerca posible» de la afirmación pertinente. Los anunciantes también deben tener en cuenta los hábitos de los usuarios. Algunos ejemplos: 
  • Dado que los consumidores tienden a no desplazarse por toda la pantalla, las advertencias sobre las afirmaciones realizadas en el cuerpo de un anuncio deben colocarse junto a la afirmación correspondiente y no en la parte inferior de la pantalla (especialmente si hay un «espacio muerto» entre el cuerpo del anuncio y la advertencia correspondiente). 
  • Las exenciones de responsabilidad deben aparecer antes del botón «enviar» o «realizar pedido», ya que es posible que los consumidores no miren debajo de dichos botones para leer información adicional. 
  • Debido a las limitaciones de espacio en determinados dispositivos, es posible que los avisos legales no sean adecuados si aparecen en una sección distinta al texto principal. Una hipótesis muestra una página web dividida en varias columnas. El aviso legal no aparece directamente debajo (y junto a) el texto publicitario pertinente, sino en una columna separada en la parte izquierda de la página web. La sugerencia es que, si un consumidor viera el anuncio en un teléfono inteligente, es posible que no se desplazara lateralmente y viera la importante información. 
• Las declaraciones de «marcar la casilla» suelen ser una forma eficaz de garantizar que los consumidores hayan visto y leído información o condiciones importantes. Sin embargo, las declaraciones generales como «Acepto los términos y condiciones» pueden no ser lo suficientemente específicas o detalladas, especialmente si las renuncias clave están ocultas en declaraciones extensas, políticas de privacidad o normas oficiales. Cabe destacar que la Guía establece que las divulgaciones de tipo «marcar la casilla» son eficaces si las casillas no están marcadas, ya que esto demuestra un consentimiento afirmativo. Por implicación, parece desaconsejarse el uso de casillas marcadas previamente. 
• Una de las hipótesis aborda el uso de fuentes más pequeñas y de diferentes colores para los avisos legales. En una de ellas, el aviso legal aparece en una fuente reducida y el color del texto hace que se mezcle más con el entorno que el texto principal. (En el ejemplo, se utiliza un aviso legal gris sobre un fondo azul claro después de que el texto principal aparezca en negro sobre el mismo fondo azul claro). La Guía critica este tipo de aviso legal, señalando que el cambio de color y el tamaño reducido de la fuente dificultan su lectura y comprensión. El principio general es que la información debe ser tan accesible y destacada como el texto principal. 
• Se hace especial mención a los anuncios realizados a través de publicaciones en blogs y tuits. Una vez más, las exenciones de responsabilidad deben ser lo más fieles posible al lenguaje real que exige la divulgación. Además, los anunciantes no deben dar por sentado que los consumidores verán y asociarán múltiples anuncios con espacio limitado. En efecto, esto significa que cada mensaje/tuit/publicación debe ir acompañado de una divulgación. Según una hipótesis, no basta con tuitear un mensaje que diga «Soy patrocinador remunerado de X» y luego enviar un tuit como parte de ese patrocinio que no incluya un aviso legal. Esto sugiere además que una divulgación general en un blog («Las empresas me pagan por reseñar sus productos») no sería suficiente, sino que los blogueros deberían incluir un aviso legal en cada publicación/tuit patrocinado.

La Guía ofrece algunos ejemplos de lo que probablemente se consideraría una divulgación suficiente en un tuit. Comenzar un tuit con «Anuncio» o «Patrocinado» probablemente sea suficiente para informar a los consumidores de que el usuario de Twitter está recibiendo algún tipo de compensación. Sin embargo, en una hipótesis, la Guía sugiere que «#spon.» al final de un tuit podría no ser suficiente. 

• Varios grupos industriales han estado presionando para que se amplíe el uso de iconos para señalar las divulgaciones. La Guía señala específicamente que los iconos no serán suficientes a menos que sean comprendidos de manera general por los consumidores. (Cabe preguntarse si esto crea un problema del huevo y la gallina). A modo de ejemplo, una hipótesis sugiere que los consumidores no entenderían necesariamente que el símbolo «FS» significa que el revisor recibió una muestra gratuita. 
• Los hipervínculos también reciben una atención significativa. La Guía establece lo siguiente:

Las divulgaciones que forman parte integral de una reclamación o que son inseparables de ella no deben comunicarse a través de un hipervínculo. En su lugar, deben colocarse en la misma página e inmediatamente junto a la reclamación, y deben ser lo suficientemente visibles como para que la reclamación y la divulgación se lean al mismo tiempo, sin remitir al consumidor a otro lugar para obtener esta importante información.

(Véase la página 10). Aunque la Guía no especifica qué constituye exactamente una «parte integral de una reclamación», sí cita ejemplos como la información sobre los costes y la divulgación de datos sobre salud y seguridad. 

• A pesar de la advertencia general citada anteriormente, los hipervínculos bien descritos pueden ser una forma aceptable de divulgar información en determinadas circunstancias. De hecho, la Guía reconoce que incluso algunas divulgaciones integrales pueden ser demasiado complejas para describirlas inmediatamente junto a una reivindicación sin el uso de un hipervínculo. Cuando se utilizan hipervínculos, la Guía ofrece las siguientes orientaciones: 
  • En primer lugar, los hipervínculos deben ser claramente identificables y utilizarse de forma coherente en toda la plataforma. La Guía aconseja utilizar alguna combinación de color/fuente/subrayado para dejar claro que existe un enlace. (El simple subrayado de un enlace puede no ser suficiente). 
  • En segundo lugar, los hipervínculos deben estar etiquetados de forma específica. Los hipervínculos como «Más información», «Descargo de responsabilidad», «Detalles», «Términos y condiciones», etc., pueden no ser suficientes. Más bien, el hipervínculo debe identificar específicamente la naturaleza de la información que se encuentra. Varios ejemplos hipotéticos: si un producto viene con un plan de servicio, el hipervínculo debe ser «Obtener precios del plan de servicio». Si se pueden cobrar gastos de reposición por los artículos devueltos, el hipervínculo debería decir «Se aplican gastos de reposición a todas las devoluciones». 
  • En tercer lugar, los enlaces deben ser específicos y fáciles de usar. Los consumidores deben ser redirigidos directamente a una declaración clara y sencilla, en lugar de a un sitio web general que pueda incluir declaraciones en distintos lugares de la página. La Guía advierte contra el uso de ventanas emergentes que puedan ser bloqueadas por bloqueadores de ventanas emergentes o filtros web, y aconseja a las empresas que se aseguren de que las declaraciones sean fácilmente accesibles y visibles en múltiples plataformas. 
  • En cuarto lugar, los hipervínculos deben estar cerca, tanto en espacio como en estilo, del texto principal. Los hipervínculos desconectados de sus respectivas afirmaciones o los que aparecen al final de una página en letra más pequeña son más propensos a ser ignorados por los consumidores.

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