Políticas de precios mínimos anunciados: lo que los fabricantes deben saber

Los fabricantes suelen querer dar algunas pautas sobre cómo los distribuidores anuncian y venden sus productos, tanto para evitar incentivos contradictorios entre los distribuidores que podrían perjudicar la estrategia comercial general como para garantizar la coherencia de la marca en su conjunto. Sin embargo, los acuerdos que fijan el precio de reventa real (lo que se conoce como«mantenimiento del precio de reventa»o«RPM») siguen siendo delicados desde el punto de vista legal y pueden suscitar preocupaciones en materia de competencia, especialmente a nivel estatal. 

Una política de precio mínimo anunciado (MAP, porsussiglas en inglés)ofrece una alternativa más limitada y, por lo general, más segura, al restringir los precios a los que los revendedores pueden anunciar los productos, sin limitar el precio al que esos productos pueden venderse en última instancia. Cuando se diseñan y aplican correctamente, las políticas MAP permiten a los fabricantes influir en los precios al público sin entrar en territorio prohibido por las leyes antimonopolio federales o estatales. 

Este artículo ofrece una visión general de las consideraciones legales y prácticas clave para las políticas MAP, incluyendo los últimos avances en casos que pueden afectar a la forma en que se evalúan y aplican dichas políticas con respecto a las ventas en línea.

¿Qué son las políticas MAP?

En virtud de una política MAP, un fabricante dicta el precio mínimo al que sus productos pueden ser anunciados públicamente por los distribuidores autorizados. Es importante destacar que las políticas MAP no fijan ni controlan el precio de venta final. Por el contrario, los distribuidores siguen siendo libres de vender los productos al precio que elijan; la política MAP se limita a restringir la capacidad de los distribuidores para anunciar precios inferiores al nivel MAP.

Las restricciones del MAP suelen aplicarse a los canales de comercialización visibles públicamente, como los anuncios en línea, los anuncios impresos, los correos electrónicos promocionales o los mercados de terceros. Por lo general, no se extienden a las negociaciones privadas, los precios «en el carrito» (por ejemplo, el precio que aparece al consumidor después de añadir el producto a su carrito de la compra en línea) u otras formas de descuentos no públicos. Por supuesto, la política del MAP debe definir claramente estas distinciones para evitar confusiones y riesgos legales.

Si se implementan correctamente, las políticas MAP ayudan a los fabricantes a mantener una presentación coherente de la marca en todos los canales y desalientan las prácticas de descuento que podrían perjudicar la capacidad de los socios de servicio completo o físicos para invertir adecuadamente en la marca.

Directrices para las políticas MAP y las ventas en línea

Los fabricantes que estén considerando adoptar una política MAP deben tener en cuenta los siguientes principios:

• Indique claramente los precios mínimos anunciados para productos específicos. Lapolítica de precios mínimos anunciados debe indicar claramente los productos cubiertos por dicha política y los «precios mínimos anunciados» para cada uno de ellos. 
• Aclare qué «anuncios» están cubiertos por la política MAP. La política MAP debe definir claramente qué se entiende por «publicidad» y especificar los canales de comercialización que abarca. Esto incluye formatos tradicionales como anuncios impresos, promociones por correo electrónico y listados en línea, así como listados en plataformas de terceros como Amazon, Walmart Marketplace o eBay. Es fundamental que la política también deje claro que solo se aplica a anunciado precios y no reales ventas los precios, que deben quedar a discreción del distribuidor para reducir los riesgos de RPM.
  • Una pregunta recurrente es si un precio que solo se revela después de que un producto se ha añadido al carrito de la compra online se considera un «precio anunciado» auténtico sujeto a las restricciones del MAP, o si, por el contrario, constituye un «precio de venta» cuyo control por parte del fabricante está sujeto al escrutinio antimonopolio como RPM. En 2025, un tribunal federal de distrito dictaminó que si una restricción sobre los descuentos en el carrito de la compra hace que sea «impráctico» vender por debajo del MAP en una plataforma en línea determinada, la restricción puede evaluarse como una forma de RPM. Aunque la decisión se basa en hechos concretos, pone de relieve que, dependiendo de la estructura de la plataforma en línea en cuestión, las empresas pueden tener que considerar la posibilidad de tratar los precios del carrito de la compra como un «precio de venta» no sujeto a la política MAP. 
• Justificación interna del documento: Para reducir el riesgo, los fabricantes deben documentar las razones comerciales legítimas para implementar una política MAP (por ejemplo, proteger el mensaje de la marca o respaldar los servicios minoristas de valor añadido).
• Considere la posibilidad de emitir y aplicar la política «de forma unilateral». Unapolítica MAP «unilateral», que se emite y aplica a discreción del fabricante, suele ser más segura desde el punto de vista de la legislación antimonopolio que un acuerdo de precios «contractual» en el que los revendedores aceptan expresamente. Independientemente de si la política MAP es unilateral o contractual, los fabricantes deben aplicar sus políticas MAP de forma independiente, sin la participación ni la coordinación de los revendedores, ya que solicitar opiniones a los minoristas sobre los niveles MAP o perseguir a determinados infractores a petición de un minorista puede plantear problemas antimonopolísticos, al considerarse una forma de coordinación ilegal de precios.
• Aplicación y supervisión: La política debe aplicarse de manera coherente en todos los distribuidores para evitar reclamaciones por discriminación o colusión implícita. Para mejorar la coherencia, los fabricantes deben considerar la posibilidad de establecer un protocolo de aplicación claro y por niveles.

Conclusión

Si bien las políticas de precios mínimos recomendados (MAP) siguen siendo una herramienta valiosa para proteger la integridad de la marca y la estrategia de canal, los fabricantes deben tener cuidado de distinguir claramente entre los precios de venta anunciados y los precios de venta reales, especialmente en entornos online complejos donde esa línea puede ser difusa. La jurisprudencia reciente subraya que los precios que se muestran en los carritos de la compra o tras las barreras de inicio de sesión pueden quedar fuera de la zona de seguridad de los MAP, y que tratar dichos precios de forma demasiado restrictiva podría dar lugar a un escrutinio por parte de la RPM. Los fabricantes deben adaptar cuidadosamente las políticas de MAP a la realidad de cada plataforma online y mantener una documentación clara y prácticas de aplicación unilaterales para gestionar tanto el riesgo legal como el comercial. 

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