新兴健康餐饮企业品牌选择指南

品牌建设对健康食品饮料领域的新兴企业至关重要。强大的品牌能帮助企业从竞争对手中脱颖而出，并赢得客户的信任与忠诚。对新兴企业而言，强大的品牌是重要的资产，无疑有助于吸引投资者。

企业在打造品牌形象时需做出诸多决策，但首要且最重要的抉择是产品命名。食品饮料企业必须选择具备以下特质的名称：足够独特以获得商标保护；与现有品牌差异显著，避免因商标侵权面临诉讼风险；同时足够朗朗上口，能引起目标消费者的共鸣。本文聚焦于首要考量：选择具备足够独特性以获得商标保护的名称。

何谓“独特”？

企业仅能对具有"显著性"的品牌获得专有权。品牌的显著性取决于其对所提供商品或服务特征的描述程度。以"苹果"一词为例：  对于水果摊服务而言，“苹果”毫无显著性可言，因为该词直接描述了服务特征——即摊位销售苹果。反之，“苹果”一词并未描述消费电子产品的任何特征或属性，因此对这类商品具有高度显著性。

独特性分为五类：  

• 通用词——通用词是指产品的通用名称。例如，“冰沙”就是指由混合全食物制成的饮品的通用名称。通用词永远不能作为其所指代产品的商标获得保护。
• 描述性商标——描述性商标是指描述产品或其成分、品质、特征、功能或用途的商标。例如，“健康坚果”对于杏仁而言即属于描述性商标。 通常而言，描述性术语不具备商标保护资格。但通过广泛广告宣传和长期使用，描述性商标可能逐渐与特定企业或来源建立关联。此类商标被认定为"获得显著性"，从而获得专有权。例如，尽管"VITAMINWATER"（维生素水）描述了维生素强化水产品，但它已获得显著性，现可作为商标受保护。 
• 暗示性商标——暗示性商标通过暗示而非直接描述来揭示商品性质。OATLY是燕麦食品饮料的暗示性商标，BEYOND MEAT则是植物基肉类替代品的暗示性商标。  暗示性商标需要消费者自行联想商标与商品的关联。此类商标被视为具有固有显著性，因此商标权人可禁止他人为相关商品使用相同或近似商标。
• 任意商标——任意商标由具有通用含义的词语构成，但该含义与商品本身无关。例如，"KIND"是格兰诺拉麦片棒的任意商标，"SPINDRIFT"是气泡水的任意商标。此类商标具有高度显著性，可获得广泛的保护范围。
• 虚构或创造性商标——虚构或创造性商标是人为创造的词汇。例如，"百事可乐"（PEPSI）是专指饮料产品的虚构术语，"哈根达斯"（HAAGEN DAZS）则是冰淇淋产品的创造性名称。此类商标被视为最具显著性，享有最高级别的法律保护。

健康食品饮料企业应评估其潜在品牌名称在独特性维度上的定位，并尽可能选择"暗示性"、"任意性"或"虚构性"的商标。尽管任意性与创造性商标需要投入更大的营销推广力度，但其回报往往值得付出。

潜在陷阱

除显著性挑战外，企业还应警惕健康食品饮料行业中常见的以下陷阱。

• 地理描述性术语——标识地理位置的商标可能难以获得保护或注册，尤其当该商标包含产品原产地时。例如，对于在缅因州种植的蓝莓而言，“缅因蓝莓”不具备商标保护资格。
• 地理标志——地理标志是专用于特定地区生产产品的术语。例如，"香槟"专指采用法国香槟地区种植、采收的葡萄酿造的葡萄酒；"巴什基尔"则专指巴什科尔托斯坦共和国特有布尔赞蜜蜂生产的蜂蜜。  食品饮料企业应谨慎使用地理标志，确保其产品完全符合相关特定要求。
• 误导性语言——美国专利商标局不会注册可能误导消费者的商标。因此，企业应避免使用事实不准确的表述。例如，将不含香蕉成分的烘焙产品命名为"香蕉乐园"（BANANA-RAMA），即属于事实不准确的表述，不符合商标保护条件。
• 赞美性词汇——最后，那些描述商品或服务积极特质的赞美性词汇（如"最佳"或"超级"）不具备商标保护资格。因此，企业在围绕此类词汇构建品牌时应审慎考量。

下一步工作

企业在确定一个或多个潜在品牌名称后，最佳实践是聘请法律顾问进行商标清查检索。清查检索有助于企业判断某商标是否具备足够显著性以供专有使用，并评估其他考量因素，例如与第三方可能存在的冲突。

在选择强有力的品牌后，新兴企业需要开展持续的战略性营销，以建立品牌美誉度。此举有助于新兴企业吸引并留住客户、与竞争对手形成差异化优势，同时吸引投资者。社交媒体营销能成为品牌与目标受众建立真实联结的有效途径。 

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