在近期消费品虚假广告集体诉讼的趋势中，针对宣称产品成分为"全天然"或"100%天然"的虚假广告指控案件显著增加。此类诉讼往往将矛头指向任何可能被消费者解读为产品"天然"的标签表述——即便制造商本无此意，且该表述与产品包装的合理解读存在矛盾。 第二和第九巡回上诉法院的近期判决表明，司法界日益认识到：当产品标签存在模糊表述，且包装其他部分已明确标注非天然成分时，理性消费者不会被暗示产品"天然"的标签所误导。这些判例为审理质疑产品天然性标签营销主张的虚假广告集体诉讼提供了亟需的常识性裁决标准。
我们此前曾撰文探讨第九巡回上诉法院在McGinity诉宝洁公司案（69 F.4th 1093 (9th Cir. 2023)）中的裁决，该案中法院认定消费品制造商可依据争议产品包装背面的成分表来判定正面标签上模糊表述是否具有误导性或欺骗性。 福里律师事务所此前亦曾分析过第九巡回区各地区法院适用麦金尼蒂案判例的判决。
就在上周，在Bustamante等诉KIND公司案（2024 WL 1917155（第二巡回上诉法院2024年5月2日））中，第二巡回上诉法院维持了对被告食品制造商作出的即决判决，该案是一起质疑"全天然"营销主张的虚假广告集体诉讼。布斯塔 曼特案生动地说明了 如何准确界定产品包装上"全天然"标签术语的难度。该案原告指控零食棒产品标签上的"全天然"字样误导消费者，并代表加州、纽约州和佛罗里达州三地购买该产品的消费者群体，依据州消费者保护法提起集体诉讼。
地区法院依据《联邦民事诉讼规则》第23(b)(3)条认证了三类损害赔偿群体后，被告提出简易判决动议，主张原告未能履行举证责任，未能提交可采信证据证明争议的"全天然"声明如何会误导合理行事的消费者。 原告方则援引多项证据支持其主张：合理消费者会将"全天然"理解为产品不含合成或人工成分，包括：(i) 两份专家报告；(ii) 具名原告的证词；(iii) 被告内部文件；(iv) "天然"一词的词典定义。 地区法院因认定原告未能履行举证责任——即证明合理消费者对"全天然"表述的理解存在误导性（此为其主张的核心要素）——故准予被告的即决判决动议。原告提起上诉。
在维持原判时，第二巡回上诉法院认定，原告方提交的消费者认知专家证据——该证据旨在证明理性消费者会将标注"全天然"的产品视为不含人工及合成成分——被正确排除，因为其依据的调查存在偏见且具有诱导性。 同样地，上诉法院认定地区法院正确排除了原告化学专家的证词——该证词基于产品成分构成质疑"全天然"表述的有效性，因原告专家既未分析产品实际成分，也未考量实际产品成分的来源或生产方式。法院同时判定，原告专家证词未能就"全天然"标识产品应满足合理消费者何种预期给出连贯的定义。
此外，第二巡回法院认定，原告证词未能证明存在反映"合理消费者"观点的"全天然"术语共同客观理解。相反，法院指出原告证词本身已证实消费者对"全天然"表述的理解存在显著差异。 值得注意的是，多名原告作证称：消费者对"全天然"一词的内涵可能存在不同理解，这些理解会随时间变化，且并非所有人都认同他们对该术语的理解。
第二巡回上诉法院同时认定，被告内部文件中关于其对"全天然"含义的理解，未能揭示合理消费者的认知。 法院同样认为，普通词典对"天然"的定义——"存在于自然界或由自然界产生；非人为制造或引发"——不足以让原告方履行举证责任，即证明在将该表述应用于塑料包装的批量生产零食棒时，合理消费者对标注"全天然"的产品会产生何种合理预期。
此外，在第二巡回法院早先对德拉库尔等人诉高露洁棕榄公司案（16-CV-8364）作出的地区法院判决中 (KMW)，2024 WL 36820，第*6页（纽约南区联邦地区法院，2024年1月3日）[1]中，对政府关于"天然"一词的指导意见进行的审查进一步证实："'天然'一词存在多种解释"，因为参与该术语定义讨论的政府机构尚未就具体定义达成共识。 例如，法院指出美国食品药品监督管理局（FDA）虽于2015年就食品包装使用"天然"一词征询公众意见，但在收到逾7000条反映该词含义差异巨大的反馈后，始终未颁布明确定义。 鉴于政府层面缺乏对"天然"一词的客观认知，地区法院认定本案原告无法履行举证责任，即无法确立"合理消费者对'天然'的理解"。
要求联邦监管机构明确"天然"一词的含义及正确解释的呼声始终未获回应。正因这种模糊性，法院不得不自行判定基于天然属性的产品营销宣称是否具有欺骗性。 如上述案例所示，此类案件的核心争议在于：当结合上下文审视"天然性"宣称时，其是否存在歧义，从而使法院可参考产品包装其他部位的表述来评估原告关于欺骗性的指控。该要点在驳回动议阶段尤为关键——此时事实指控须作有利于原告的解释，而此类宣称能否在此阶段被成功质疑具有决定性意义。 第九巡回法院与第二巡回法院近期作出的这些上诉裁决，在审理虚假或误导性"天然"标签指控时，采取了更审慎而批判性的司法立场。
在 德拉库尔案中，原告主张牙膏和除臭剂产品上标注的"天然"字样误导了消费者，并寻求将加利福尼亚州、纽约州和佛罗里达州的消费者认定为集体诉讼成员。
