"绿色 "洗绿：环境营销主张的新发展

企业应时刻关注绿色洗白的新旧趋势，并采取切实措施防范此类宣传。

绿色洗白被定义为“使产品、政策、活动等看似比实际情况更环保或对环境危害更小的行为或做法”。简言之，当某项环保主张缺乏充分事实依据，足以误导"理性消费者"时，即构成"绿色洗白"。这种行为可能（或被指控）发生在供应链的各个环节——从原料采购方式的宣称，到产品运输的排放影响，乃至最终产品的成分构成。某些形式的绿色洗白指控（如来自集体诉讼原告和环保组织的指控）已屡见不鲜。 近期两起指控事件堪称"绿色"典范：企业利用绿色洗白主张获取竞争与政治利益。企业需时刻关注新旧绿色洗白趋势，采取切实措施防范此类指控。

绿色指南

《绿色指南》载于《联邦法规汇编》第16编第260节，体现了联邦贸易委员会（FTC）对环境宣称的"当前立场"”。该指南列举了多项FTC认定为违规的"绿色洗白"行为范例，涵盖常规环保宣称及特定宣称领域，包括碳抵消、认证标识、"不含"宣称、无毒宣称、可回收性宣称，以及可再生能源与材料相关宣称。尽管存在这些范例， 迄今FTC始终避免就 ——即产品"在其整个生命周期中造成的环境影响"。FTC仅建议营销者"可能需要考虑产品或服务在其整个生命周期中对环境的重大影响"。尽管《绿色指南》本身仅属于"对法律的行政性解释"，但许多州已将其全部或部分内容纳入各自的消费者保护和广告法规。

绿色洗白主张作为商业与政治工具

以某清洁产品制造商为例，该公司与原告集体达成和解协议，此前原告指控其产品被"虚假且误导性地"标注为"无毒"和"环保"。作为和解条件，被告同意撤除"无毒"标签，并在"环保"标签旁添加星号以进一步限定相关声明。  

这些绿色洗白指控通常遵循固定模式：原告群体指控虚假环保营销诱使他们购买了原本不会购买的产品，而环保组织则指控企业未能兑现其产品所宣称的环保承诺。

但绿色洗白的说法可能正在扩大。

首先，一家听力保护产品制造商以"绿色洗脑"为由起诉竞争对手，指控其通过"不合格"的宣传误导分销商、下游采购公司及终端用户，例如宣称其耳塞具有"环保"、"可持续"、"生物基"特性，并属于"生态系列"产品。 原告在诉状中指出，经独立检测发现该耳塞的"生物基含量"最高仅为40%，远低于宣称的82%。原告要求法院下达禁令制止被告的违法行为，并责令其发布"更正广告"以消除"消费者误导"。

其次，蒙大拿州总检察长与另外15位共和党总检察长 致函多家科技公司 要求提供信息，以核实这些公司基于可再生能源证书所作的"100%使用可再生能源供电"声明。 信中指出，宣称承诺使用100%可再生能源的企业，迫使公用事业公司"放弃化石燃料发电的基础负荷电力"以吸引这些企业成为客户。据称这种压力导致燃煤和天然气发电厂提前退役，进而威胁电网可靠性。（尽管未明言，这些退役项目可能同时减少蒙大拿州鲍德河盆地煤炭的需求。）

原告并未像典型绿色洗白诉讼那样，试图就购买绿色洗白产品索赔损失，或要求被告的环保实践与其宣称相符，而是指控被告正实施"精心策划的'绿色洗白'计划以从竞争对手手中夺取市场份额"， 各州总检察长的绿色洗白指控似乎旨在施压大型科技公司放弃全可再生能源目标，维持化石燃料需求以扶持区域能源产业。 这些诉讼共同构成了利用绿色洗白实现商业与政治目标的新战线。

防范绿色洗白指控

随着绿色洗白领域的新动向，绿色洗白指控似乎可能从多方面袭来。虽然无法保证企业永远不会面临绿色洗白指控，但可采取切实措施来最大限度地降低责任风险。

• 熟悉《绿色指南》。尽管 联邦贸易委员会的材料不具约束力，本身不能作为提起诉讼的依据，但许多州在消费者保护体系中明确或隐含地遵循《绿色指南》。此外，法院会给予《绿色指南》不同程度的说服力。
• 熟悉产品销售地区适用的州法律和普通法。从美国东西海岸到国际市场，每个司法管辖区对消费者保护和虚假广告的法律规定各不相同。企业应了解这些差异，并考虑是否具有战略意义——无论所在司法管辖区如何，都应确保遵守最严格的适用法律。
• 整合对广告和营销团队关于采购、运输及生产实践主张的法律审查。简而言之， "绿色洗白"指控源于宣传内容与实际操作之间的偏差。为避免此类偏差，法律团队需使广告和营销团队知晓"绿色洗白"指控的存在及其类型，从而评估消费者信息是否符合相关标准。 最佳实践是依据《绿色指南》和"合理消费者"标准评估环保主张，判断是否需要缩减或限定宣传力度，以更准确地反映实际操作情况。

本文最初发表于 《供需链执行》杂志 2025年11月刊。