¿Puede identificar su imagen comercial?
La imagen comercial es un tipo de derecho de propiedad intelectual sobre marcas registradas que puede proteger casi cualquier diseño estético identificativo único utilizado por una empresa, desde la forma de un producto hasta el aspecto de un sitio web o la decoración de un escaparate. A diferencia de las patentes, que tienen una fecha de caducidad, los derechos sobre la imagen comercial pueden durar indefinidamente, siempre y cuando el propietario utilice activamente dicha imagen. Debido a este alcance potencialmente amplio, la ley establece límites estrictos sobre lo que puede acogerse a la protección de la imagen comercial. Pero incluso si una empresa tiene derechos válidos sobre la imagen comercial, una pregunta aparentemente sencilla puede a menudo frustrar los intentos de hacerlos valer: ¿qué son? La mayoría de los diseños son composiciones de elementos básicos comunes, y solo la combinación y disposición particulares de esos elementos básicos pueden ser únicas y protegibles. Entonces, ¿cómo se define esa combinación con la suficiente especificidad para que se entienda, pero con la suficiente amplitud para abarcar las variaciones infractoras? Comprender cómo responder a esta pregunta es fundamental no solo para litigar las reclamaciones por imagen comercial, sino también para identificar y desarrollar los derechos de imagen comercial en primera instancia.
La ley del aspecto comercial
Para comprender cómo identificar y articular los derechos sobre la imagen comercial, es necesario comprender qué es lo que cumple los requisitos para la protección de la imagen comercial según la ley. Los tribunales afirman de manera unánime que la imagen comercial protege la «apariencia general» de los productos o motivos de marketing de una empresa. Históricamente, la imagen comercial se ha utilizado para reivindicar derechos sobre todo tipo de elementos, desde el aspecto de la parrilla delantera de un coche hasta la decoración distintiva de un restaurante temático, pasando por la forma icónica de una botella de refresco o los patrones de color y marcas identificativas del embalaje de un producto o de un sitio web.
No es necesario registrar formalmente la imagen comercial en la Oficina de Marcas para reclamar derechos sobre ella. Más bien, una empresa que reivindique derechos no registrados tiene la carga de probar la validez de su imagen comercial demostrando dos cosas: (1) que el diseño tiene un fuerte componente estético arbitrario, es decir, que su forma no viene dictada por su función, lo que podría dar lugar indebidamente a una protección indefinida similar a la de una patente para algo que debería haber sido objeto de una patente de utilidad; y (2) que el diseño es intrínsecamente distintivo o ha adquirido un «significado secundario» a los ojos del público, de modo que muchos consumidores reconocen el diseño como asociado a una sola empresa. Una vez establecida la validez, la responsabilidad se demuestra examinando los factores estándar de probabilidad de confusión que se aplican en todos los casos de marcas registradas.
Si un diseño de imagen comercial se registra formalmente en la Oficina de Marcas durante más de cinco años, adquiere el estatus de «incontestable», lo que significa que, en caso de litigio, se presumirá que tiene un significado secundario y la carga de la prueba recaerá sobre el presunto infractor, que deberá demostrar que el diseño es funcional. Para que un diseño se inscriba en el Registro Principal, el solicitante debe presentar pruebas prima facie de su no funcionalidad y significado secundario. Aunque ningún diseño puede alegar tener un significado secundario cuando se adopta por primera vez, es beneficioso para las empresas utilizar sus diseños de forma coherente a lo largo del tiempo y realizar un seguimiento de métricas como los ingresos y el gasto publicitario relacionados con el diseño, con el fin de respaldar las pruebas prima facie de que el diseño ha adquirido un significado secundario.
El problema de identificar la imagen comercial
Incluso conociendo los criterios legales para determinar la validez de la imagen comercial, puede resultar difícil definir con precisión qué aspectos de los innumerables y a menudo complejos diseños de una empresa constituyen su imagen comercial. Si bien la ley define la imagen comercial como el «aspecto general» de algo, los presuntos infractores han impugnado con éxito los alegatos que reclaman el «aspecto general» de un diseño argumentando que dichos alegatos son demasiado ambiguos para evaluar el alcance de los derechos de imagen comercial en cuestión.
Por ejemplo, en Homeland Housewares, LLC contra Euro-Pro Operating LLC, 2014 U.S. Dist. LEXIS 156675 (C.D. Cal. 5 de noviembre de 2014), los fabricantes de un popular electrodoméstico de cocina presentaron una demanda alegando que un competidor infringía la imagen comercial del embalaje del producto del demandante. Sin embargo, el problema era que el embalaje del producto era un collage de elementos diferentes y superpuestos: imágenes del dispositivo, imágenes de personas, imágenes de alimentos, varios bocadillos de texto y un fondo multicolor. El demandado consiguió que se desestimara la demanda alegando que el demandante no había articulado qué combinaciones y disposiciones concretas de elementos constituían la imagen comercial, es decir, qué más, aparte de una copia exacta del diseño, se consideraría una infracción. De manera similar, en Mike Vaughn Custom Sports, Inc. v. Piku, 15 F. Supp. 3d 735 (E.D. Mich. 2014), el demandante presentó una demanda por infracción de la imagen comercial de sus productos de protecciones para hockey, pero el demandante vendía diferentes versiones del mismo producto con diferentes colores y patrones de costura. El tribunal desestimó la demanda alegando que las acusaciones eran «insuficientes para notificar al demandado el aspecto comercial del demandante, qué productos infringía el demandado y qué aspecto del aspecto comercial del demandante infringía el demandado».
Los tribunales han explicado que la razón por la que desconfían de los alegatos imprecisos en los litigios sobre imagen comercial es que pueden dar lugar a «arenas movedizas» a medida que avanza el caso, con cada vez más variaciones de diseño que se consideran infractoras. Por ejemplo, en Sleep Sci. Partners v. Lieberman, 2010 U.S. Dist. LEXIS 45385 (N.D. Cal. 10 de mayo de 2010), el tribunal desestimó las alegaciones relativas a la apariencia estética de un sitio web, explicando que «el demandante emplea un lenguaje [en su demanda] que sugiere que estos componentes son solo algunos entre muchos, lo que plantea la cuestión de si tiene la intención de redefinir su imagen comercial en una fase futura del litigio. Sin una definición adecuada de los elementos que componen el «aspecto y estilo» del sitio web, [el demandado] no recibe la notificación adecuada».
Estrategias para hacer valer (o impugnar) reclamaciones sobre la imagen comercial
Los casos como los citados anteriormente muestran que los demandantes por imagen comercial suelen enfrentarse a dos dificultades: (1) la incapacidad de definir qué combinación concreta de elementos de un diseño es protegible; y (2) la incapacidad de identificar un universo específico de diseños acusados de infracción.
Con respecto a la definición del aspecto comercial, aunque la ley establece que el aspecto comercial es la «apariencia general» de un diseño, una empresa que reivindique derechos sobre el aspecto comercial puede crear una lista de verificación con determinadas combinaciones y disposiciones de elementos fundamentales del diseño que, si se copian, probablemente se considerarían una infracción. Esa lista de elementos no solo podría utilizarse en los tribunales, sino que también podría ser empleada por la empresa como una «receta» a la hora de desarrollar nuevas versiones del diseño, de modo que este tenga un aspecto coherente a lo largo del tiempo y, por lo tanto, se pueda crear un mayor valor en los derechos de imagen comercial. Si una empresa tiene versiones notablemente diferentes de un diseño determinado, podría considerar clasificarlas como imágenes comerciales separadas para evitar confusiones y definir un conjunto separado de elementos fundamentales para cada una de ellas. Cuanto más complicado sea un diseño, más cuidadosamente deberá definir el propietario de la imagen comercial los elementos subyacentes. Esta lista de elementos básicos no equivale a la imagen comercial en sí (ya que la imagen comercial se define legalmente como un «aspecto general»), sino que es una guía que puede utilizarse para ayudar a identificar la imagen comercial y lo que la infringe.
En los litigios, las ambigüedades en la articulación de la imagen comercial pueden aliviarse definiendo específicamente un universo de diseños acusados. Esto aborda el problema de la definición desde un ángulo diferente, al dejar claro qué diseños cree el propietario de la imagen comercial que incorporan los elementos subyacentes protegidos. La identificación de un universo específico de diseños acusados también aborda la preocupación de los tribunales sobre las «arenas movedizas» en los litigios y evalúa al demandado sobre cuáles de sus diseños debe defender en el juicio. Un demandado por imagen comercial que vende o utiliza muchos diseños diferentes puede tener motivos para desestimar una demanda que no identifique adecuadamente cuáles de esos varios diseños se consideran infractores y cuáles no.
Conclusión
Los derechos sobre la imagen comercial pueden ser un activo muy valioso, dada su vigencia potencialmente indefinida. Al igual que haría una empresa con cualquier otro tipo de activo importante, los derechos sobre la imagen comercial deben inventariarse y protegerse. Como se ha mostrado anteriormente, ser capaz de articular qué combinaciones y disposiciones concretas de elementos de diseño constituyen la imagen comercial no solo ayudará en los litigios, sino que también ayudará a la empresa a mantener una apariencia coherente en sus diseños de imagen comercial a lo largo del tiempo, lo que le permitirá crear un mayor valor de marca en ellos.
(Atribución de la imagen: E Chan / Shutterstock)
